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利用社会型公共关系，社会名流往往是新闻或公众舆论注意的热点，知名度高，因此他们也是企业公共关系不可忽视的外部公众，企业要取得“名人效应”，必须与社会名流建立良好的关系。第一，能够利用他们的专长为企业生产和经营提供有益的意见；第二，能够通过他们广泛的社会关系网络对企业广结良缘；第三，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。对于名人效应，不同的人有不同的看法，弊利同在。在现今的世界，名人效应并不少见。不少青少年对明星疯狂追求，盲目崇拜。只要是自己所喜爱的明星所代言过的产品便一律收纳。甚至是一些号称名人用过、摸过的物品，都以高价售出，一抢而空。不少人从中谋利，大发横财。可以说，这种名人效应的影响是极其不好的。
1、实行广告代理制的现实意义2、大众传播媒体与广告传播方面3、论专业媒体购买公司的发展背景、经营原则及其经营特征4、论不同消费群体的广告诉求特征5、论广告活动与促销活动的互补和整合6、传统文化对现代广告的影响7、广告对现代文化生活的影响8、广告对现代消费生活的影响9、广告对社会伦理的影响10、广告对儿童行为的影响11、论广告作品中的美女经济12、论广告中的性感诉求13、广告口号在广告中的地位和作用14、从电视媒体特点看电视广告文案的写作15、论广告创意中的戏剧化手法16、论我国当前大众传媒广告的主题倾向17、论我国新闻媒体违法广告的特征及对策18、论中国比较广告的现状
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工广告专业毕业论文选题一、营销传播 结合个案分析事件营销 促销活动与广告传播策略 营销策略与广告传播 整合营销传播理论探源 整合营销实务研究 市场营销与广告策划方法研究二、视觉传达 媒介形态转型与广告视觉传达 广告设计与图形语言研究 印刷广告与编排设计研究 幽默广告与图形创意 广告人性化设计 广告图像视觉传达与沟通 广告设计与色彩表现 思维方式与广告创意表现 广告视觉传播中的符号研究 形象与广告中的视觉传播 新媒体（电子媒体等）中的视觉表述研究 新媒体技术对广告设计的影响 广告中的视觉符号研究 广告设计方法研究 广告图形创意的造型语言 中国传统艺术与现代广告设计的关系 三、广告传播： 广告信息与多级传播的方法与作用 广告符码与接受语境研究 论广告信息媒介传播与人际传播的关系 四、广告文化： 视觉文化语境下的广告传播艺术 谈广告的伦理问题 谈儒家文化在现代广告中的运用 论广告中汉字的变化和运用 媒介形式的文化意义（新媒介形式如flash、DV等） 五、电视广告： 广告影像叙事研究 电视广告设计对叙事策略的运用 广告图像、影像叙述方式对比研究 电视广告创作风格研究 电视广告创意方法研究 电视广告中的叙事问题研究 电视广告中身体语言研究 电视广告影像语言研究 论“阈下广告”在电影中的运用 有关电视广告中性感话语研究 电视广告暴露频率与收视效果研究六、广告创意与策划 论情感在广告中的运用 试论广告目标的设定 谈广告中的议题设置问题 关于广告创意的诸种理论比较分析 户外广告媒介策略研究 试析广告中的成功人士形象 论广告中女性角色的类型 广告标题创作分析 论卡通人物在广告中的作用 论声音在广告中的作用 企业EVENT广告研究 消费心理和广告策划 广告语言与语用学研究 谈广告创意的方法 名人广告及其受众消费心理分析 论广告文案创作的特征 各类媒体广告文案创作研究 广告创意的实质与方法 广告创意思维训练方法探讨 广告策划理论的走向研究 从伦理的角度谈广告创意 论广告媒体组合的优势 广告策划个案得失研究 七、品牌研究 品牌推广与广告策略方法研究 品牌战略中视觉传达的作用及效果 论品牌效应 八、分类研究 谈校园广告的类型和特点 论旅游广告 试析儿童广告 酒类广告分析 论故事型广告 谈公关广告 房地产广告分析 试析工业品广告 试析汽车广告创作 幽默广告研究 谈"分众媒体" 论广告之幽默观 试析恐惧诉求广告 幽默广告范式研究 名人广告效应研究 性感广告范式研究
说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的……你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。像最近网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。总而言之，奉告明星和广大消费者，明星选择代言产品要小心谨慎，大家购买更要擦亮眼睛。 广告代言人应是善良与爱心的载体 利用名人做广告是直接促销的一种形式，常见于报纸、电视、广播等。 商家利用人们的慕名心理，利用名人效应在广告中宣传商品，其效果堪称神奇。明星们代言的广告不仅会提升商品的知名度，增加商品的销售量，还能够拉动疲软的市场。 可通过名人做广告的产品就一定像宣传的那样神奇吗？这正是大多数人疑虑而担心的问题。 我不相信名人做的广告，只相信自己的分析，人的大脑是用来思考的，不要把决定权寄托在别人身上。 如果某些名人受到利益驱动而不顾消费者利益，为一些无质量安全保障产品做广告宣传，那不把老百姓坑苦了？名人代言广告的丰胸产品、美容产品、保健产品都曾给盲目追风的“追星族”带来身体与精神上的双重伤害，这样的实例屡见不鲜，这应该引起某些名人们的警觉和反思。 明星是人们崇拜的偶像，应是善良与爱心的载体。多数人因为崇拜着明星，自己不分辨，人云亦云，相应的广告必定影响着他们的购买方向。 呼吁:代言人莫让贪欲熏昏了头脑毁坏了前程，珍惜自己的名声，珍惜消费者。 希望企业也要对产品品质保证，产品亦如人品，如果没有信誉保证，其生命是短暂的。
一：名人广告的势：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度:就现在看来，名人广告对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和为。3、通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。二：名人广告的弊端：1、由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，而却忽略了商品本身。2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉，一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降。3、名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。4、名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：名人广告将重心都花在了名人身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。5、每个名人都有喜欢者和讨厌者，因而，名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。规避风险的方法：1：名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同事考虑成本和效益.2：构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。3：增强广告创意，让消费者乐于接受。4：建立名人代言的预后方案，防范因名处理人本身问题给代言品牌造成的风险。5：提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机能力。
广告毕业设计论文题目参考
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1、广告设计的定位策略
2、广告传播的品牌战略
3、广告传播的形象战略
4、广告设计与民族文化
5、广告创意原则
6、广告诉求原则
7、试论广告在企业传播之比较研究
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11、广告与情感
12、广告与色彩
13、我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究
14、广告法制建设与广告市场的规范化
15、广告与伦理
16、广告与艺术
17、名人与广告
18、“旧的元素，新的组合”在广告创意中的应用价值
19、如何构建科学的广告管理体制
20、论名人广告的道德责任
21、略论比较广告的管理
22、论广告违法行为的法律责任
23、论加入世贸组织对中国广告业的机遇与挑战
24、色彩在广告设计中的地位浅析
26、电脑软件语言的运用与创意
27、广告策划与现代广告运动
28、广告创意的文化性
29、广告创意与消费心理
30、电视广告创意研究
31、报纸广告创意研究
32、广播广告创意研究
33、户外广告创意研究
34、广告定位策略新探
35、广告文案创意中的求异思维
36、广告意境的创造
37、论广告的法律责任与道德责任
38、字体设计在平面设计中不可替代的重要性。
39、中国画与平面设计互补性及精美结合。
40、平面广告设计中文案的重要性
41、平面广告、书装的版式设计在未来的'发展形式探索。
42、如何在平面广告设计中把字体、图形、色彩精美的结合起来。
43、平面设计水准的高低，是衡量一个社会文明层次优劣的尺码之一。
44、在包装设计时，如何科学客观的进行市场分析
45、中国CI战略的现状研究
46、VI设计与市场经济
47、路牌广告的色彩设计
48、时尚与设计
49、艺术设计与经济发展的关系
50、设计创意之我见
51、浅谈平面设计中的视觉元素
52、计算机技术与艺术设计
53、论图形化的标志设计
54、论图形资料库在艺术设计中的借鉴与应用
55、试谈广告的信息、主题与创意之间的关系
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1. 论广告策划在广告活动中的地位和作用2. 广告目标与营销目标的关系3. 整合营销传播中的广告策划4. 品牌战略与广告策划5. 广告创意理论研究6. 广告诉求理论研究7. 广告对消费观念的影响8. 影视广告中的电影原理运用9. 广告创意中中国民族文化艺术的运用10. 音乐在广告创意中的作用11. 中国广告创意发展史研究12. 广告新媒体研究13. 数字电视发展对广告的影响14. 期刊杂志广告发展对策15. 广告目标与媒体行程策略16. 4A公司在我国的经营策略17. 北京、上海、广州广告业发展分析18. 北京广告业发展趋势分析19. 本土广告公司国际化研究20. 本土广告公司经营机制21. 本土广告公司经营机制分析22. 广告传播对和谐社会的作用23. 广告主广告观念发展变化分析24. 国际广告公司本土化研究25. 和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究26. 宏观政策变化对广告业发展的影响27. 加入WTO,北京广告公司市场格局变化28. 跨国广告公司在中国的发展轨迹29. 跨国广告公司在中国的发展轨迹研究30. 论广告对构建和谐社会的作用31. 论广告行业协会的发展32. 论广告行业协会的功能与作用33. 论健全我国广告监管法规与监管制度34. 论品牌运营35. 论违法广告对社会造成的危害36. 论我国广告法规的体系与监管模式37. 论我国广告监管模式的改革38. 品牌构筑模式分析39. 我国广告业发展趋势40. 我国广告业发展趋势与监管对策研究41. 中国广告法律环境研究42. 中小广告公司生存之道43. 广告艺术与广告创意44. 从创意视角分析中国广告与世界广告的差距45. 广告艺术表现46. 平面广告中的视觉美47. 电视广告中的视觉美48. 平面广告中视觉艺术49. 广告艺术与纯艺术50. 优秀广告作品的创意给我们带来的启示51. 如何看待名人广告52. 从视觉美角度看广告53. 从视觉角度分析中国广告与世界广告的差距54. 现代中国广告与世界广告的差距与发展障碍55. 试分析艺术品市场发展趋势56. 构成理论在广告中的运用57. 现代广告创作中的机器味和人性化58. 论房产广告的文化诉求59. 论广告中的文化诉求60. 论制约广告创意的因素61. 广告文案的创意诀窍62. 报刊广告文案创作63. 论广告文案的表现策略64. 浅析广告语言中的修辞策略65. 中国儿童广告的发展趋势66. 广告中文化冲突的有效管理67. 中国媒介市场之变化68. 中国广告发展史69. 论植入式广告的发展70. 如何测定报刊广告效果71. 如何测定电视广告效果72. 广告中的女性形象73. 浅析中国公共关系事业的发展现状、对策与前景74. 论中国政府的形象建设75. 论广告关系与组织形象76. 论政府公共77. 论公共关系与市场营销78. 论公共关系与品牌战略79. 论公共关系与广告80. 论企业风险防范与危机公关（企业危机管理战略）
步行街是非建不可的吗？ 2月1日，郑州市十三届人大二次会议上，郑州市市长赵建才做政府工作报告，公布今年将要实施的一系列民心工程和经济领域的重大措施，其中有一条规定“为培养夜间消费，市内各区至少建设一条夜市步行街”（2月2日《河南商报》报道） 步行街确实能够对经济的发展起到一定的促进作用，德化夜市步行街更是成了郑州市的城市坐标。郑州市政府每每夸耀德化步行街，自豪之心溢于言表，希望郑州市的每个区都要像德化街一样，可见德化夜市步行街不但对经济起到了刺激作用，更是撩拨了官员们建功立业的急迫心情。但现实情况是，在郑州市的每个城区都建设一条步行街是否合理？ 郑州市德化步行街之所以能够取得成功，不外乎一个重要的原因：地利！德化街位于郑州市的中心，周围有中原区、二七区和金水区遥相呼应，购买能力相对较强，能够在郑州市政府口上夸耀，并非不无道理。而政府工作报告却要求每个区都要向德化街学习，试问金水区和二七区能够有德化街这样的条件吗？在每个区建设一条步行街明摆着就是赶鸭子上架嘛！再者说，建设那么多的步行街对郑州市的市民有什么好处？诚然，步行街能够带来一个城市的消费新热点，带来的利益直接有效。政府的一句“为培养夜间消费，市区内至少建设一条夜市步行街”也看似大手笔、大气派，今年郑州市的GDP又向前推进了多少多少……只是，因为这些夜市步行街的建设，郑州市在某些民生建设方面会显得捉襟见肘，改善民生之类的建设只能“押后规划”……但是，与政府不同的是，老百姓关心的不是今年的GDP又增长了多少，而是有足够的住房没，够钱看病没，城市基础设施完善没等等，在老百姓眼里，没用到老百姓身上的GDP再怎么增长也是白搭。就在郑州市十三届人大二次会议宣布市区内各区至少建设一条夜市街的当天，郑州市西大街与南顺城街交叉口南路东人行道上发生了坍塌事故，附近的商户证实去年这里就曾经出现过较大面积的塌方，而市政人员虽在塌方洞口摆放警示标志并定时巡查，但却一直没有修复塌方路面。郑州市有心为市民们办实事，为了不将预算用在改善与老百姓生活息息相关的民生问题上呢？多建几条步行街确实能够促进了刺激了经济的增长，可是对老百姓来说有什么用，该塌方的还是照样塌方，不因为几条步行街的出现而有所收敛，把钱用在改善老百姓的民生问题上有何不可，为什么死较真非要规定每个区都要建设一条步行街呢？ _________________________________讲讲1号文件或春节习俗。1号文件的二代农民工也称新生代农民工的城市生活，他们生在城市，长在城市，然而他们没有城市户口，习惯了城市生活确无法融入这个社会。春节的就跟多了。“新生代农民工”又称“农二代”，他们没有“富二代”、“官二代”那么多可以仰仗或继承的资源，因而对社会公平和平等竞争的渴望格外强烈，权利意识也比父辈明显要强很多。社会转型期以及城乡二元体制的打破，让“农二代”得以走出土地和大山。但“农二代”的生活质量不是拥有几件名牌、有一套城市住房就能改变，他们需要在就业、择偶、交友、求学等权利生活层面，拥有和城市人同样的机会。如果只是把他们定位于农民工的后代、城市基础建设力量的接棒者，则注定他们还将延续父辈的命运轨迹，更强化社会固有的出身论和血统说等不良观念。“新生代农民工”之“新”，不仅“新”在年龄，更应“新”在群体生态和生活质量。“新生代农民工”的提法，更应成为一个权利进步符号。进城打工，对于老一辈农民工来说，既意味着生产方式的转变，也带来打破原有简单社会关系，融入陌生和新鲜城市生活的新希望。而他们的后代生活得如何，则是这一群体最为关心的问题。毫无疑问，“新生代农民工”的崛起，对城市文明、公民意识是个考验，更催生社会公平和权利制度向深层次迈进。 ________________________1. 在诺奖面前，我们更需要自省 今年的诺贝尔奖已陆续颁出，又没中国什么事儿，唯一让不少人稍感安慰的是，获物理学奖的高锟是华裔。 对此，大家好像已经习惯了，因此基本听不到有关官员和科技精英们反思的声音，倒是杨振宁先生又说话了：在20年内，中国本土包括香港、澳门一定会有诺贝尔奖级的科技成果出现。 感谢杨振宁先生！他的预测，像打气，也像安慰，更像精神按摩，来得又及时，听着让人心里舒服。不过如果因此而把眼光投向这个“20年内”，对眼前的绊脚石视而不见，或者视而不愿见，那这个“20年内”过后，恐怕还得再来一个“20年内”也说不定。 我的意思是说，别太把杨振宁先生的话当回事，对中国来说，他毕竟是个旁观者。在诺奖面前，我们还是多一点自省更牢靠些。可这一点，恰恰是我们一些人的短板。不是吗？请看有关人士的眼光：去年，科技部发展计划司一官员与网友在线交流时指出，到2008年国家科研院所3775个，中国科技人力资源4200万人，位居世界第一，媒体报道时的标题是“我国科技人力资源居世界第一位”；内地虽然尚没有一所大学排名进入世界20强名校，但不久前教育部有关人士却宣布，“中国科研能力世界第五”，依据的却是论文数量。这个“世界第一位”和“世界第五”已是了不得的成就，好像世界科技水平的高低是称体重称出来的，而不是诺奖评出来的。 而另一方面，我们却对学术腐败保持高度的宽容，仿佛“士林之耻”也成了摸不得的老虎屁股。不是吗？涉嫌论文抄袭的广州中医药大学校长徐志伟、辽宁大学副校长陆杰荣、武汉理工大学校长周祖德等人，至今没听说他们有谁丢了校长职位。中国科学家拿不到诺奖，我们痛心、焦虑，但这些抄袭了人家的论文还顾盼自雄的大学校长们，在基本学术良知和规范面前“王顾左右而言他”，甚至整个社会都对他们轻耸双肩，显出一脸无可奈何状，那就更令人痛心、焦虑！ 轻松愉悦地展望未来，比清除学界的积弊要容易得多，也更容易获得掌声，但却未必有多大的用处，反而容易麻痹人的神经：好像这诺奖也会搞“三十年河东，三十年河西”那一套，风水轮着转，就是轮也该轮到中国了似的。如果连对揭露出来的学术腐败都没有痛下狠手的决心，要从根本上遏制学术腐败恐怕也得来个“20年内”了，这只能让我们离诺奖越来越远，而不是越来越近。 我们从来不缺少表扬和自我表扬，不缺少安慰和自我安慰，我们缺少的是深刻的自省精神。中国又一次在诺奖面前失落了，当此之时，我们最需要听到的是自省的声音——当然没有“20年内”的算命听着舒服，但这样的声音更能给人希望。（张金岭）2. 公开真相会引发恐慌？荒唐！新华网北京7月21日电（记者周芙蓉）近日，“钴60将爆炸”的谣言在河南杞县流传，造成部分群众恐慌，逃离家乡，前往附近县市“避难”。网上谣言源于一个多月前杞县利民辐照厂发生的卡源故障。6月7日，该厂在完成辐照辣椒粉作业后，因被辐照的货物倒塌，造成放射源护源架倾斜，致使放射源未能降入源井内，发生了卡源故障。卡源故障会不会造成辐射和污染、会不会影响群众生命健康，是群众最急切想知道的。然而故障发生后一个多月内，当地政府始终没有公开发布信息。直到7月13日，开封市政府才举行了新闻发布会。而正是在这一个多月里，“钴60将爆炸”的谣言借助互联网在当地传播，部分群众逃离家乡“避难”。迟到的政府新闻发布会，面对已经四处蔓延的谣言，显得软弱无力。17日，“杞县发生核泄漏”“杞县核泄漏造成多人死亡”等谣言仍在通过互联网和手机短信流传。当天下午，一些群众乘坐出租车、三轮车、拖拉机等交通工具从多个方向离开杞县。为什么事发一个多月，政府不公开发布信息辟谣？开封市环保局有关负责人在新闻发布会上解释：一方面是因为情况不严重，没有辐射和污染；一方面是为了避免引起恐慌。对这样的解释，人们恐怕只能报以荒唐可笑的评价。谣言止于公开真相，这是极其浅显的道理。杞县利民辐照厂卡源故障是否属于“核泄漏”、是否会造成环境污染、是否危及当地群众生命健康，政府最有条件了解事情真相，最有责任及时、详细地公布事情真相。只要及时公布真相，群众自然会作出正确反应。即便真的发生了“核泄漏”事故，及时公布真相也有利于及时疏散群众、保护群众。反之，掩盖问题、回避矛盾，只能使谣言满天飞，社会秩序混乱。杞县部分群众选择相信谣言，不是他们不愿意相信当地政府，而是当地政府不相信群众、不尊重群众的知情权。在中央高度关注民生问题的今天，当地政府的这种行为令人痛心3. 公车送新生是最糟糕的“开学第一课”一组曝光湘潭大学门口大量公车送新生上学的图片在网上热传，照片显示，湘潭大学门口简直是公车大聚会，从公检法用车到国土、卫生监督用车，甚至血防专用车，无所不有。同时，记者还注意到这样一个学生，一个人担着行李，走了10多公里来报到的新生。因为怕迟到，这个农村男生早上6点多就起身了，他之所以不搭车，就是因为怕花钱，走10公里路，至少把中午的饭钱省出来了（9月2日《广州日报》）。新学年开学了，各式各样的“开学第一课”也纷纷走入了课堂，教育部甚至组织全国中小学生收看专题片《开学第一课》。在这种开学气氛之下，“公车送新生”在全国各地集体上演的闹剧，无疑是最为糟糕的“开学第一课”。不必讳言，对于国内的绝大多数寒门学子来说，每年的新学年开学之际，都会亲眼目睹到“公车送新生”这一幕。此时此刻，寒门学子一定会在心中打翻了“五味瓶”：是艳羡，是妒忌，是不平，是辛酸，是屈辱，还是愤怒？与此同时，那些脱离了普通学生身份的权贵子弟，悠然端坐于父辈权力所驱驰的公车中，一瞥之间望见窗外肩扛手拎的寒门学子，又会升腾起怎样的心情呢？是骄傲，是得意，是不忍，是羞惭，还是麻木？无论如何，一条根植于“代际效应”的“心理代沟”，已不经意地在校门口一划而过，把同一个屋檐下的学子划分得泾渭分明：一边是“富二代”，另一边是“贫二代”；一边是少数特权家庭的成员，另一边是大多数普通民众的阵营。一瞬间，我们心中仿佛于无声中听见一声惊雷，所有关于诸如“人人生而平等”的教育，都将在公车驶过之后被碾压得一地粉碎。在显意识或潜意识里，学子们会再次确认自己的“身份”和“权利”，明白自己位于不公平处境中的哪一端。一年又一年，类似的一幕总是在不断上演，所有的学子也都会渐渐麻木。无论是车中人还是车外人，都对呼啸而过的公车见惯不怪。然而，所有的学子也许都会认定：这个社会是不公平的，并且也是不可改变的。这正是最糟糕的结果。事实上，面对最为强有力的社会现实，一切说教和口号都是苍白无力的。学校外堂而皇之呼啸而过的一辆公车，顿时让学校内的谆谆教导都变得可笑。这对于学子们树立人生观、世界观，无疑将会造成极为深刻的隐伤。所以，“公车送新生”是最糟糕的“开学第一课”，关键在于它确认并强化了社会不公正，不利于广大学子树立积极向上的信念。这一点，必须引起教育部门的高度重视，会同全社会一起采取强有力的措施，取缔这个最糟糕的“开学第一课”。（浙江宣华华）4. 少用“不明真相”是地方政府和媒体的责任云南省陆良县近日发生群体性事件，百余群众与维持秩序的民警发生冲突。在当地个别新闻报道中，称“不明真相的群众在一小撮别有用心的农村恶势力煽动下……”。借此，云南省委宣传部下发通知，要求省内媒体在报道类似突发公共事件时，禁用“刁民”“恶势力”等称谓，不得随意给群众贴“不明真相”“别有用心”“一小撮”等标签。近年来，一些地方在发布有关群体性事件的信息时，爱用“不明真相人员”“不明真相群众”等词句。像云南如此明确媒体在群体性事件中禁用“不明真相”等形容词，在我国还是头一次。云南省委宣传部要求当地媒体，“对于没有充分事实依据就给群众乱扣帽子、乱贴标签的行为，即使是一些地方和部门提供的新闻稿或召开新闻发布会的说法，新闻媒体也应该拒绝报道”。此做法值得其他地方在处理群体性事件中借鉴。对于群体性事件，一些地方至今还有“捂”的惯性思维。云南省委宣传部提出“快报事实”的主张，有利于避免谣言传播，有利于消除群众怨气，有利于维护社会稳定。人民内部矛盾中大多数群众的共同诉求都有合理的地方，在互联网普及、信息传播便捷的今天，掩盖矛盾往往是掩耳盗铃，其结果不利于及时制止损害百姓利益、忽视群众诉求现象，反而有可能使“小事拖大，大事拖炸”。发布群体性事件原因，不能张嘴就来。云南省委宣传部提出，各种公共突发事件和群体性事件虽然诱因复杂，但往往与党委政府决策不当、工作不力、作风不实等问题有关。《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》明确，要对“在行政活动中滥用职权，强令、授意实施违法行政行为，或者不作为，引发群体性事件或者其他重大事件”的党政领导干部进行问责。在事件尚未完全平息、人民群众合理诉求尚未得到圆满解决、权威调查结论尚未做出的情况下，一些地方领导干部随意用“不明真相”等词句给事件“定性”，有敷衍视听、推卸责任之嫌。这不利于社会稳定，不利于事件处理，不利于相关责任人吸取教训。当群体性事件发生时，少用“不明真相”等词句、少指责成百上千的群众，实际有利于及时化解矛盾、平息民怨。这是新闻媒体的责任，更是对地方政府提出的要求。5. 风险时期考验治理真智慧当前我国发展正处于一个战略机遇期和矛盾凸显期。频繁发生的集体上访和群体性突发事件，以及关乎公共安全的卫生、环境和灾难等事故，昭示着高风险时期的来临，对各级政府应对危机的能力提出了严峻挑战。从近期发生在湖北石首、吉林通钢的群体性事件可以看出，有些地方政府应对公共危机的能力仍然欠缺，利益协调、信息公开和风险预警等机制亟待完善。群体性事件和公共安全事故频繁发生进入新世纪以后，我国人均GDP迈上了1000美元的台阶。从一些国家的发展经验来看，这意味着社会公共安全进入了高风险时期。从整体上看，当前我国社会是和谐稳定的。但也必须看到，我国正处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，人们的思想观念深刻变化，导致影响社会稳定的不确定因素明显增多，高风险发展阶段特征明显。风险时期的主要标志是各种群体性事件呈高发态势，规模和影响不断扩大。仅在过去一年，全国就发生了一系列轰动性群体性事件，如贵州瓮安、云南孟连、甘肃陇南先后发生激烈的警民冲突……今年初，中央综治办主任陈冀平接受媒体采访时指出：当前涉及农村土地征用、城镇房屋拆迁、国有企业改制、涉法涉诉、退伍军人安置等方面的上访和维权问题仍然比较突出，因非法集资、大学生就业、医疗养老和环境污染等诱发群体性事件的因素正在增多。遏制群体性事件多发态势是一项艰巨任务。值得警惕的是，一部分群体性事件往往因一些偶然事件引发，参与人员没有明确的组织，许多人并非利益相关者，主要是发泄不满情绪，而冲击对象往往是党政机关或国家工作人员。贵州瓮安事件、湖北石首事件都呈现出以上特征。风险时期的另一特征是涉及公共安全的卫生、环境和灾难等事故频繁发生。从非典危机到甲型流感，对我国传染病控制体系提出了严峻考验；松花江苯污染、阳宗海砷污染，对片面追求经济增长、忽略生态环境保护的发展思路敲响了警钟；地震、洪涝和台风等自然灾害及安全生产事故，对政府保护人民群众生命财产安全的能力提出了更高要求。应对公共危机，消极懈怠必酿大祸从去年以来先后发生的一些影响较大的公共安全事件可以看出，有些地方政府应对危机的能力仍然欠缺，化解矛盾消极懈怠，贻误解决问题的最佳时机，致使矛盾激化酿成大祸。以三鹿奶粉事件为例，石家庄市政府于2008年8月2日接到三鹿集团公司关于三鹿牌奶粉问题的报告后，在8月2日～9月8日的38天中，未采取积极补救措施，从未就三鹿牌奶粉问题向河北省委、省政府做过任何报告，也未向国务院和国务院有关部门报告，导致事态进一步扩大，酿成举国震惊的重大食品安全卫生事件。今年6月17日晚，湖北省石首市某酒店门前发现一具男尸，当地警方调查后初步认定为自杀。由于对死因表示怀疑，亲属将死者尸体停放在酒店内，引起数千名群众聚集围观，随后引发激烈的警民冲突。一起非正常死亡案件迅速演变成重大群体性事件，深刻教训是：事发后民间谣言流布，政府却没有及时出面澄清事实；围观群众开始聚集时，政府也没有足够重视，主要领导更没有在第一时间赶到现场。当然，也有些地方领导很委屈，因为公共危机发生后，他们很卖力地“迅速反应”过。今年5月湖南省浏阳市镇头镇发生镉污染死人事件后，浏阳市委市政府迅速组织专家进行镉检测，随后湘和化工厂被永久性关闭，工厂法人代表被刑事拘留，浏阳市环保局局长和分管副局长被停职。与此同时，浏阳市积极对话村民和死者家属，协调治疗、赔偿等相关善后事宜。尽管如此，7月29日，仍有数百名村民涌到镇政府，要求检查身体与生活补助。第二天，上千村民围堵镇政府、派出所。政府为何吃力不讨好？浏阳市副市长蒋国平在接受半月谈记者采访时认为，化解民怨需要准确理解群众诉求，否则也是一种消极懈怠。镉超标到底对身体有多大影响，应该怎么治疗？当地村民未来生产生活会受到多大影响，如何修复？在对群众进行物质补偿的同时，是不是应该更多一些精神安慰？这些更需要政府深入了解受害群众真实诉求，才能把问题解决到点子上。利益协调和信息公开是关键高风险时期，预防和处置各类风险，首先必须要有高度的预见力，及时制定各类风险应急和长期预案。尤其对于目前群体性事件频发的态势，各级党政部门要深入开展矛盾纠纷排查和调处工作，将隐患排除在萌芽状态。云南省委常委、省纪委书记李汉柏总结说：“各种群体性事件虽然诱因复杂，但矛盾的焦点都集中在党委、政府和群众的关系上，往往与党委政府决策不当、工作不力、作风不实等问题有关。”其次，在各类风险“变现”之时，政府应该加强执行力，迅速作出反应化险为夷。特别是在资讯传播速度空前加快的高风险时期，各级政府化解危机的执行力正在经受严峻的考验。有专家指出，很多让网络炒得沸沸扬扬的事件，原本可以低成本收场，却始终没有出手，最后变成了网民做主政府埋单，付出了极大的社会治理成本和政府形象修复成本。此外，沟通能力也是一些地方政府目前存在的很大弱项。领导干部应该带着对人民群众的深厚感情，积极主动为群众排忧解难。综观各种群体性事件的背后，往往存在领导干部作风飘浮、漠视群众利益和干群关系紧张等问题。云南省委副书记李纪恒曾就孟连事件痛斥道：“说话没人听，干事没人跟，群众拿刀砍，干部当到这份儿上，不如跳河算了！”决策透明、信息公开是对政府沟通能力的又一有力考验。杭州“飙车案”一审判决后，杭州市西湖区人民法院立即召开新闻发布会，由审判长对判决结果进行详细解读，供公众议论、审视、评判。一些社会事件发生后，公众之所以不信任事发地执法、司法机关，正是因为这些部门长期以来总是认为自己对事件的处置具有天然的权威性，极端漠视群众的知情权。西湖区人民法院的上述做法，正是在改变这种心态，以坦诚换取公众信任。 （记者伍晓阳）6. 水价上涨的最大推力并非“外资”据《经济观察报》报道，住房和城乡建设部官员及有关专家正在就水价在部分城市调研。此前，中国多个城市上调水价，外资水务企业被认为是涨价的操纵者，并被指垄断了中国水务市场。关于水价上涨的各种说辞，已谈论颇多。此次住建部出面将外资作为重点对象展开调研，足见水价上涨一事已经引起中央的高度关注。其实，关于“水价上涨乃外资操纵之嫌”的论调早前也有人提过，但是，基于我国目前水务市场现状，外资虽占有份额但仍然较低，能否达到垄断之势有待考证，若说间接影响或不为过，然致以“操纵”一词，或冠以“外资威胁论”之名，恐言之过重。单从市场行为角度来看，外资进驻我国部分城市的水务市场，对效益低下的企业实施合并重组属于正常的市场行为。虽说操纵之嫌言之过重，但论及水价上涨的幕后推手，倒确实有些问题值得深思。首先，出于战略考虑，外资自然要不惜血本拿出远高于企业净资产的价钱实现其跨期收益，但是，深入思考，受益者绝不只是外资一家。诚然，长期来看，外资在既定的特许经营期限内，的确要通过提价来收回成本，但这与水价上涨的关系间接性强，而直接性弱。近几年来，大规模的外资高溢价战略之所以屡试不爽，根本上是地方政府短期行为所致。一方面，外资合并让地方政府攫取了短期的溢价收益，并巧妙地利用水价上涨将外资水价成本转给了消费者；另一方面，外资合并以后，水务企业冗员庞大的包袱，也同时转让给了外资。其次，供水的根本症结尚未破题。从公共用水的受益范围来看，属于全国性公共品，若再加上国家安全的战略考虑，水资源供应理应由中央政府来提供。而从我国当前的情况来看，水务行业管理重心却在地方，水价调整的决策权归于各地省级政府。而更值得注意的是，绝大部分省又把决策权下放到城镇政府。地方政府提供供水的公共服务能力各异，且供水服务本身盈利水平低下，受政绩观的影响，地方政府自然更愿意把这个包袱转出去。再次，水价形成机制透明度低，监督缺乏依据。从理论上看，构成自来水水价的基本公式为：水价＝水资源费＋（成本＋正常利润）＋污水处理费。但是，具体到每个环节都离不开地方政府和供水企业的“捂捂盖盖”。目前，我国关于水价成本监审的法律法规尚未形成，无形之中又扩大了地方政府在调整水价时讨价还价的空间和自由裁量权。如果外资的利益诉求与地方政府政绩捆在一起，恐水价上涨的暗箱操作可能更大。因此，水价上涨其背后最大的推力来自于谁，还不能简单地以外资操纵妄下定论。但也从另一个侧面给我们敲了一个警钟。一是作为具有国家战略安全的水资源供给，政府要么创新机制，寻求更为有效的供给方式，要么在有效方式尚难找到的情况下，需要中央政府的积极介入，负责起全国水资源的分配和供给；二是，地方政府的短期行为是与中央博弈的结果，政府失灵比市场失灵更可怕，治理水务市场，要下大改革力度，与地方政府政绩挂钩，供水企业减员增效是改革必经的过程，不可回避之；三是，中央对于水务行业要上升到战略高度全面考虑，尽快采取措施，制定可行性办法，建立有效的监管机制，否则，长此以往，地方政府定会竞相将城市供水企业纷纷外包。待到日后，外资大规模进驻之势形成之时，恐“外资威胁论”就不再是今天的“狼来了”。6. 从昆明立法保障谈如何看待舆论监督最近，昆明市拟将保障新闻舆论监督列入地方法规，有专家认为，将“文件支持”转为“立法支持”，是“破冰之举”。由此回首舆论监督之路，不禁感慨万千。进而想到我们对舆论监督究竟该怎么看的问题，以期能进一步形成共识，为舆论监督创造良好环境。首先，舆论监督应当纳入权力结构和运行机制的制度设计。党的十七大报告指出：“确保权力正确行使，必须让权力在阳光下运行”。这个阳光，首先应当是一种制度环境，指的是在制度设计上要充分体现对权力的制约、协调与监督。这个监督毫无疑问应包括舆论监督。同时，舆论监督应当作为监督权的一部分，和决策权、执行权一道，进入权力结构与运行机制的制度设计，这样才能真正发挥其威力与作用。其次，舆论监督应被摆在重要位置。温总理曾经说过：“只有人民监督政府，政府才不敢懈怠。”由于舆论监督特别是媒体的舆论监督具有其先天性的内在优势，因而舆论监督是各类监督中最有活力和魅力也更具有潜力的部分。只有充分赋予媒体舆论监督的权力，只有充分发挥媒体舆论监督的作用，权力才不会不作为、乱作为、私作为、选择性作为和恣意妄为。其三，舆论监督也是主旋律。一味的称颂只会让被称颂的人陶醉，身处危境、困境而不自知。对危险、矛盾、问题的视而不见，当驼鸟，只会坐等社会情绪发酵，等来的不会是社会的和谐稳定，反而是不和谐不稳定。惟有无处不在的眼神和声音，在睽视、在提醒、在提防、在了望，我们才能避过航行途中的险滩暗礁，风正气顺一帆悬。因而，主旋律，应当既包括报道真、善、美，也揭露假、恶、丑。对前者的崇尚和对后者的鞭挞，有机统一于社会的主旋律。二者的相互作用、协调、配合，才会形成一种精神，体现一种气度，凝聚一种力量，成为主流、主导，达致和谐、和美。对真善美的弘扬会激励人向上，对假恶丑的批评会迫使人向上，这是一枚硬币的两面，也是社会进步的辩证法。其四，只有敢于进行舆论监督的媒体才更有公信力和影响力。在互联网、手机等新技术条件下，一个地理位置上极为偏僻的地方发生的一件事，只要其本身具有足够的社会关注度，要不了多久，地球人都会知道。在这种情况下，主流媒体如果对一些不正常的现象、问题不揭露，对一些事件背后的隐性矛盾不分析，公众就不太会信任你，最终还会离开你。不断失去读者，主流媒体就会逐渐边缘化。而这，将直接导致党和政府的主张、意图、决策等不能有效地传递。
明星或者其他公众人物代言广告，这种现象早已存在，国外早已有之，然而，近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，这些事件使得公众熟知的明星们站到了风口浪尖上。尤其是去年的三鹿奶粉事件，这些事件将公众的目光聚焦到了广告代言人的法律责任问题上，使他们成为了社会舆论的焦点。笔者不怀疑媒体有炒作之嫌，但基于职业习惯，更有兴趣将明星“代言门”问题引入法律场域加以思辨。一、明星代言是法律问题还是道德问题在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上， 这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然，代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。二、明星代言承担何种法律责任十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上，《中华人民共和国食品安全法》以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》毕竟是特殊法，适用的范围也更加有限，除此之外，我国关于明星代言的法律规定几乎属于空白。基于此，笔者主张再从民法的角度进行具体审思。民事主体之间相对性的法律关系，主要有合同和侵权两种主要类型。根据合同法，合同的核心要素是意思表示，其成立是要约与承诺的合意，但明星代言的本质与合同迥异。首先，明星与特定的消费者并不属于合同的相对方，主体不适格；其次，明星代言并不具有意思表示的因素， 更没有与消费者形成某种法律关系的意图；再者，明星代言通过媒体向不特定的公众发布，这与要约针对特定相对人的特征不符。那么明星代言是否适用侵权法那？毒奶粉致婴儿肾衰竭，属于产品责任这一特定侵权类型，法定责任主体是制造者和销售者。从字面上看，代言明星并不在责任主体之列，根据“法无明文不加责”的原则，法律上似乎无从非难明星。笔者以为，法律具有明显的滞后性特征，仅仅靠道德来调整是不足以维护大多数人的权益的。不能让代言问题产品的明星们的行为游离于法律责任的藩篱之外。但是，侵权的救济手段也面临着一定程度的问题：若为一般侵权，那么即使存在问题产品，存在对公众的致害后果，但是这种后果与明星的代言行为似乎毫无因果关系，所以不属于一般侵权，而在几种特殊侵权的规定中显然也没有规定这样的条款。然而不问良莠唯利是图的代言行为已经使得伪劣产品大行其道、流毒更广，从损害控制的目的出发，明星代言需承担一定的“准侵权责任”。而法律技术上的问题我们可通过扩张解释来实现。1、主体上的扩展解释。在如潮水般的代言广告中，我们发现不仅仅是明星，在关系到人体健康的食品、药品领域甚至所谓的专家、学者也不乏之，如果仅仅局限于明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对“明星”做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定引导、暗示作用的社会公众人物。2、通过对产品责任规范进行目的性扩张解释，将代言行为视为“准销售行为”。这种主张绝非荒谬。其一，收代言费时依据商业规则，代言产品出现事故时却援引道德庇护，这种双重标准有违“利益与风险相一致”原则。其二，高额的代言费意味着明星对产品瑕疵有较高的注意义务，明星在代言时即应当对可能的产品责任有一定预见。其三，明星代言行为属于间接致害行为。人类步入信息社会以来，明星借助各种媒体已深入社会生活，吸聚公众信赖，其代言行为对消费行为的诱导或强制作用不容否认，社会观念上已逐渐认定明星代言与产品损害之间的间接因果关系；同样是具有合理公信力的中介行为，明星代言也应与时俱进地纳入侵权法视野。3、对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角色、地位毕竟不能一视同仁。认为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上仍属于民事上“过失责任”的范畴。首先，依笔者之见，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般意义上的“相应的过错责任”。 一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当重于代言外衣广告的责任。与此类似，代言与皮肤密接触出的化妆品广告的责任就应当重于代言其他与人身没有接触的产品的责任。如果确无过错，则应当在实际取得代言费的范围内承担有限补充责任，在制造者、销售者或保险公司（如有责任险）无力赔偿情况下始引发这一责任。从合理分配责任的角度来看，较之比照产品责任的思路，也更为合理。
* 2009高考全国卷1作文：材料作文运动会上的兔子：材料作文：兔子是历届小动物运动会的短跑冠军，可是不会游泳。一次兔子被狼追到河边，差点被抓住。动物管理局为了小动物的全面发展，将小兔子送进游泳培训班，同班的还有小狗、小龟和小松鼠等。小狗、小龟学会游泳，又多了一种本领，心里很高兴：小兔子和小松鼠花了好长时间都没学会，很苦恼。培训班教练野鸭说：“我两条腿都能游，你们四条腿还不能游？成功的90%来自于汗水。加油！呷呷！” * 全国II卷作文题：根据材料自主命题：根据阅读材料，自拟题目！阅读材料：在一个圣诞节前夕，道尔顿给他的妈妈买了一双“棕灰色”的袜了做为圣诞节的礼物。 * 2009年高考北京卷作文题：我有一双隐形的翅膀：命题作文。根据《隐形的翅膀》四句歌词自选体裁。 * 2009年高考上海卷作文题：材料作文“板桥体”。材料作文：郑板桥是清代书画家、文学家，“扬州八怪” 之一。他自幼爱好书法，立志掌握古今书法大家的要旨。他勤学苦练，然开始时只是反复临摹名家字帖，进步不大，深感苦恼。直到后来醒悟到：书法贵在独创，自成一体，老是临摹别人的碑帖，怎么行呢？从此以后，他力求创新，摸索着把画竹的技巧渗在书法艺术中，终于形成了自己独特的风格——板桥体。 * 2009年安徽省高考试卷作文题：生活给我智慧 * 2009年陕西高考作文：小动物学游泳引发的评论：陕西2009年高考语文作文是一道材料题。题目中讲到一群小动物学游泳的故事：一群小动物有一次被大灰狼追赶到河边，于是萌生了学习游泳的想法，但是大家都学不好，后来仙鹤说，既然兔子跑的快就不用学游泳，既然松鼠会上树，也就不用学游泳……题目要求，根据这段材料，自拟题目，完成800字的作文。 * 2009年湖南省高考作文题：踮起脚尖 * 2009年海南省高考试卷作文题：诚实善良 * 2009年重庆高考作文题：“我与故事”，命题作文，体裁不限。 * 2009年广东高考作文题：谈与“常识”有关经历和看法 * 2009年湖北卷作文题：站在____门口，半命题作文。 * 2009年普通高等学校招生考试四川卷作文题：熟悉 命题作文 * 2009年福建省高考作文题：这也是一种____ * 2009年辽宁高考作文题：沈阳全民读书月 * 2009年浙江卷作文题：根据歌词自拟题目。《绿叶对根的情意》这首歌中的一段歌词，根据歌词自拟题目作文。 * 2009年宁夏卷作文题：善良 * 2009年江西卷作文题：以兽首拍卖写议论文。兽首拍卖，要求写一篇议论文。 * 2009年江苏高考作文题：品味时尚 * 2009年语文卷天津高考作文题：我说90后 * 2009年山东高考作文题：以“见证”为题作文 * 2009高考重庆卷作文题：我与故事 * 2009高考山东卷作文题：春江花月夜
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浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
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广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。 成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞 除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。 当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。 总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。