王老吉品牌定位问题研究论文

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，是公认的凉茶始祖。近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉品牌隶属加宝多公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉药业特许大陆独家生产、经营红色罐装王老吉，注册为食健字号。1995---2002年间，红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态，但是销量稳定，2002年销售收入1亿多元人民币，赢利状况良好，有比较稳定的客户群。随着企业的发展，一方面需要增加销售额扩大企业规模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（广东、浙南）拓展为全国性品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现：1、品牌定位：当“药”卖还是当“饮料”卖？在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高，限制销量。另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。2、地域限制：两广以外消费者对凉茶缺乏认知。在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。3、宣传推广：概念模糊。因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。为了实现企业目标，需要通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。首先，进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。通过市场研究，对于王老吉的品牌进行了重新的定位：1、竞争行业：饮料行业。2、品牌定位：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。围绕新的品牌定位，王老吉开展了一系列的营销推广：1、推广主题：“怕上火，喝王老吉”。2、电视推广：（1）电视台选择：央视。2003年前几个月，投入4000万，11月，买断04年黄金时段。（2）场景选择：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳光浴。（3）广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火，喝王老吉。”3、传统渠道：POP广告为主。4、餐饮渠道：已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。（1）终端物料，免费赠送：电子显示屏、灯笼等。（2）主要视觉信息：产品包装，集中传递“怕上火，喝王老吉。”5、促销：围绕“怕上火，喝王老吉。”展开。（1）中间商：”销售精英俱乐部“等。（2）餐饮渠道：”火锅店铺市“、”合作酒店“计划等，给予商家提供实惠。通过品牌的重新定位，2003年，王老吉销量激增，年销售额增长近400%，至6亿元，同时成为全国性品牌。

王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：\x0d\x0a一是其自身的品牌价值，一个已逾过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公司”，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，王老吉的年销售额，从2002年的亿元,逐步递增到2008年的105亿元。这一成绩的取得,，是一家叫做“成美营销顾问”的公司(下称“成美”)在背后运作。\x0d\x0a红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”？这很关键。\x0d\x0a\x0d\x0a2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？\x0d\x0a\x0d\x0a在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。\x0d\x0a\x0d\x0a而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。\x0d\x0a\x0d\x0a如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区隔。\x0d\x0a\x0d\x0a成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。\x0d\x0a\x0d\x0a而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上,桌上摆放的话梅、可乐都被认为“会上火”而无人问津。\x0d\x0a\x0d\x0a进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。\x0d\x0a\x0d\x0a于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火,喝王老吉”。加多宝在2003年短短几个月,投入4000多万元广告费;同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升，到2008年已达到120人民币。\x0d\x0a\x0d\x0a第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加多宝集团在的经营之道了，一个单一的品牌能做现在的这个状况已经是个奇迹，红色罐装王老吉的生产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备，实施从原料到消费者的全程资料管理体系，确保产品质量安全，同时有着精锐的市场营销团队，红色王老吉不仅在中华大地扎下了根，生根发芽，枝繁叶茂，现在红色罐装王老吉已经走出了国门，在全球33个国家地区取的营销权。据可靠消息2010年红色罐装王老吉的销售额度已经达到150亿人民币。

红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在：1、为红色王老吉品牌准确定位；2、广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。3、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力4、优秀的执行力，渠道控制力强5、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。具体介绍您参考此信息：

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