明星代言虚假广告论文

最严广告法 名人不例外

明星代言十大误区零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的《中国明星公众影响力指数2005年度报告》显示，今年的明星广告影响力指数得分为，处于刚刚合格的水平，说明目前各品牌使用明星代言的成效还是差强人意，在明星代言管理流程中还存在很多失误。误区一：性感广告人见人爱指数报告发现，受众对性感电视广告的接受度很低。误区二：明星身份需用字幕广而告之研究人员认为，当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态。误区三：社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人指数报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于上世纪40年代～60年代的蓝领和无业人员。误区四：明星广告就是要突出明星本人的符号特征指数报告指出，广告代言人所扮演角色因素的影响力指数仅次于广告代言人本人因素的影响力指数，高于明星代言人电视广告影响度总指数。误区五：名气大就一定会形成偶像效应调查显示，在2254名被访者中有638人表示心目中没有最有名的人，在总调查人数中所占比例接近三成。误区六：广告明星代言人就是要取悦所有人对明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较高、较年轻的学生、管理人员和白领阶层。误区七：选择明星代言人要“扎堆”调查结果显示，对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众只占总调查量的。误区八：只要是明星就一定能饰演各种广告角色这项报告发现，受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。误区九：明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要调查结果显示，受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度都较明星代言人传播符号的关注度高。误区十：名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类别的不同而有所区别。下一篇：民族日化品牌的短板之痛

从唐国强、解晓东代言的北京新兴不孕不育广告，到葛优代言的亿霖林业；从刘嘉玲代言的SK—Ⅱ，到文清代言的眼保姆；从郭德纲代言的藏秘排油茶，到傅艺伟代言的“胡师傅”不粘锅；无不存在虚假广告的问题。通过这些虚假广告，其代言人——明星的责任问题，引起了广泛的争论。虚假广告严重侵害了消费者的合法权益，那么代言明星是否应该承担责任，应该承担什么样的责任呢？虚假广告的社会根源虚假广告存在的社会根源是浮躁、虚夸的社会风气，是拜金主义和崇名主义的价值观。这种不良的社会风气，这种错误的价值观，是虚假广告得以产生、存在的沃土和根本。也就是说，虚假广告的存在只是浮躁、虚夸的社会风气，只是拜金主义、崇名主义价值观所体现出来的一个表象。实事上，官僚主义的浮夸政绩观，文化领域的浮躁现象，新闻媒体的虚假报道，娱乐圈的恶意炒作，商业领域的霸王条款，垄断行业的欺行霸市，教育界的面子工程等等，无不是这种不良的社会风气、错误价值观的外在表象。真正的社会根源是人的思想、价值观的没落。虚假广告的存在只是诸多社会问题的一个链接。虚假广告的本质责任，是社会的不良风气，是人的思想及价值观的扭曲。从根本上根除虚假广告产将是一个漫长的过程，它和根除其它的社会丑恶现象是一体的。虚假广告的主要责任虚假广告从策划到播出这么一个过程中，谁应该承担主要的责任呢？是生产厂家？是广告策划者？是代言的明星？还是播出这些广告的媒体呢？我认为都不是。毫无疑问，虚假广告的生产厂家、广告策划者、代言的明星、传播媒体都应该承担一定的责任，但不是根本的责任者。对虚假广告承担主要责任的应该是广告的审查、监管、审批部门。面对虚假广告，我们不得不提出这样一个问题，这些虚假广告为什么能存在？他们是怎么通过审查的？大量的虚假广告的存在说明，我们的立法，以及对《广告法》的贯彻执行上，存在巨大的漏洞，说明我们的监管、审查体制的缺失。这是一个值得反思的根本问题，也是根除虚假广告所要加强的根本工作。建立健全广告审查、监管体制，通过立法，通过对《广告法》的严格执行，从根本上堵住虚假广告的生存之路，我认为才是治理虚假广告的根本。因此从法律上、从体制上，治理虚假广告，是根除虚假广告的长久之计。首先要建立健全审查、审批、监管体制，以《广告法》为法律依据，要求生产厂家、广告策划制作单位，提供支持其广告内容的法律材料是关键，也是免除审查部门自身法律责任的保障，也是查处、打击虚假广告的法律依据。资料的提供者，不论是什么专家，还是什么这学会、那组织，其法律责任也通过这样的资料得以体现。所以如何完善广告审查体制，健全监管体制是治理虚假广告的首要工作。生产厂家、广告策划者的法律责任生产厂家、广告策划者、代言的明星、传播媒体，四位是一体的，他们都是虚假广告的受益人，而唯一的受害人是消费者。四者之中，生产厂家与广告策划制作单位是虚假广告的罪魁祸首。在强调审查、监管的主要责任的同时，必须对生产厂家与广告的策划制作单位的责任问题进行追究，而且要严厉的追究。目前对虚假广告的关注，往往集中在生产者身上，而忽视了对广告公司的追究。严厉打击造假的生产厂家固然重要，严厉打击广告的策划制作者同样重要。因为这些骚主意正是来源于他们的创意。所以是否打击、如何严厉打击违法厂商、制作虚假广告的广告公司，是治理虚假广告的重要工作。之所以有这么多的虚假广告的存在，与治理打击工作不力有很大的关系。尤其是对广告策划人打击更是欠缺。实事上虚假广告的存在，生产厂家和广告策划制作单位并没有足够的法律材料的支持。传播媒体的法律责任和社会责任相对于生产厂家、策划制作者而言，传播虚假广告的媒体，其法律责任是认证的过程，即播出的广告是否通过了严格的审查。从法律程序上讲，这种审查的存在是广告播出的前提，也是广告的播出者免除法律责任的前提。相对于法律责任而言，媒体应该承担更多的社会责任，一旦被证实是虚假广告，虚假广告的传播媒体就必须承担因此而引起的社会责任，完全有责任向虚假广告的受害人——消费者，作出道歉。代言明星的道德责任从法律意义上讲，虚假广告的存在，单单谴责代言的明星是讲不通的。虚假广告的代言明星的法律责任是不存在的，从《广告法》上讲，也没有法律依据支持。但是法律责任的免除，并不能否定代言明星的道德责任。一些提法，明星是否试用，甚至要求明星进行产品质量鉴定等等，我认为是没有道理的。但代言虚假广告的明星，一副死猪不怕开水烫的嘴脸，拒不承担其道德责任，拒不向受害人陪礼道歉，则是无耻的。因此如何依法治理虚假广告，完善审查、监管体制是根本。严厉打击虚假广告的生产厂家和广告策划者是治理虚假广告的重要工作。同时，广告的传播媒体和代言明星要承担其应负的社会责任和道德责任。

一、明星代言虚假广告的成因（一）法律不健全，制度缺失明星虚假广告泛滥，源于当前的法律法规的不健全。由于目前对商业广告有效管制的法律体系尚未健全，明星做广告尚缺乏必要的约束。从目前的＜广告法＞和（广告管理条例）看，其法律的调整范围和惩罚措施有待进一步明确，各职能部门的权限尚未清楚界定，其法律操作性仍有待充实和完善。目前实施的‘广告法＞和＜反不正当竞争法＞中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担连带赔偿责任的法律依据。明星做虚假广告无需承担任何的风险和责任，这样，做虚假广告的明星就有了可乘之机，昧着良心赚取巨额代言费，为无良商家代言虚假广告就会振振有词，甚至有恃无恐。（二）执法不力，监管不到位目前，中国正处在计划经济向市场经济体制转轨阶段。转型期中必然出现计划经济体制下已经建立的监督机制失调和弱化，而适应市场经济需要的新的监督机制的形成和发挥作用则需要一个较长的时间和过程。两种体制并存，导致经济生活中的矛盾较多。一方面，制度变迁导致人们对自身利益的追求变得强烈，另一方面，受制度变迁过程因素的影响，与市场经济相配套的制度不够健全，现有的法律、法规不配套，使得执法部门无所适从。同时，有法不依、执法不严，对虚假广告缺乏必要的和有效的监管，从而引起行为主体的机会主义倾向加剧，虚假广告得以滋生和蔓延。经济体制转轨阶段行政监管滞后必然给虚假广告以可乘之机。（三）部分商家、企业、明星急功近利，唯利是图广告是商品经济发展的产物。虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。质量低劣产品的生产（销售）者，只有在生产、销售劣质产品比生产、销售正品（优质产品）获得额外预期收益条件下才会实施欺诈行为。对于劣质商品的生产者和销售者来说，他们生产劣质商品的成本包括制作成本、销售成本、潜在附加成本（风险损失）远低于正品的成本。在市场经济条件下，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标。在尚未建立良好的经济秩序前，市场经济的趋利性往往导致某些工商企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为，采用虚假广告推销劣质商品。以开辟他们聚敛资本的“捷径”。不成熟的商品经济和不规范的市场环境，是明星虚假广告存在的基础和土壤。不良生产商、广告制作商利用明星虚假广告作为促销手段，把明星虚假广告作为获取本单位竞争优势的“钥匙”。当今，许多涉足老年人康复、长寿，鼓吹年轻人瘦身、美容，少年儿童益智的食品、药品或用品广告，不乏夸大其词、欺诈性或信口雌黄的明星虚假广告。此外，广告业缺乏宏观管理，缺乏必要的资格、条件限制，增长过快、过滥，也带来一定的恶果。一些广告公司匆匆上马，缺少必要的资金和人员，一些工商企业也纷纷成立自己的广告公司，这种情况势必影响广告的科学性。而且由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位自身，缺乏有效监督，使一些广告经营部门放松广告验审，甚至把审查制度视为可有可无，使虚假广告有机可乘。广告部门因利益驱使，就会明知故犯。随着各个城市媒体大战愈演愈烈，为在有限的广告市场中争得更多份额、获取更高利润，一些媒体的广告部门便“有奶便是娘”，放弃原则，置国家的法律法规及职业道德于不顾，一切向钱看，降低广告审核标准，甚至明知广告有虚假也舍不得“割肉”，睁一只眼闭一只眼，任其一路绿灯，畅通无阻。（四）广告多渠道经营，制度上有漏洞出于媒体产业发展的需要，许多媒体都将广告或整体或局部委托广告公司代理。广告公司在代理广告业务时，重业绩、重利润，忽视依法对广告内容的真实性审查把关。视有钱赚为第一位。每天将大量广告交付媒体刊登时，都例行地向媒体签字，所有广告“已核实”。而媒体大都认为内容广告代理公司领导已签字把关，不必再对广告内容进行审核，虚假广告便随即“粉墨登场”了。１０９1/2此外。政府对虚假广告管制松懈，有的地方政府实行地监督等职能部门要加强监管，广告业和传媒主管部门要严方保护主义，采取网开一面的政策，也助长了虚假广告的蔓把广告准入关、审查关，加大反商业不当竞争和打假力度，延。管理不足和地方保护主义，是假冒伪劣商品和虚假广杜绝虚假广告之源。