小型家电企业毕业论文

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中小企业的迅猛发展已成为我国经济发展的强劲动力之一，随着我国加入WTO及市场竞争的进一步加剧，中小企业的发展面临着前所未有的困难。如何正确认识中小企业发展中存在的问题，并针对这些问题提出解决的对策，对中小企业的发展，乃至整个国民经济的健康发展都有十分重要的意义。本文从中小企业所面临的内外环境分析了其发展中存在的问题，并提出了相应的对策。改革开放以来，从产业组织结构的角度看，推动我国经济持续增长和良性发展的主角并不是传统意义上的国有大企业，而是包括乡镇企业在内的广大中小企业。根据国家五部委局联合发布的《中小企业标准暂行规定》，统计资料显示，目前，我国中小企业已超过800万家，占全国注册企业总数的99%以上，其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额分别已占全国的60%、57%、40%和60%以上，并提供了约75%的城镇就业机会，从农村转移出来的约亿劳动力，大多数也在中小企业就业。浙江经济近年来的迅猛发展，也与中小企业的异军突起是分不开的，它们已经成为浙江市场经济的主力军。虽然中小企业这些年得到了长足的发展，但是总体发展水平还不高，在日益激烈的市场竞争中仍处于弱势，其生存和发展面临着许多不可忽视的困难和问题。如何正确面对并解决这些问题，加快其发展，将对我国经济发展全局具有十分重要的意义。要充分认识和客观评价中小企业的地位和作用面广量大的中小企业，一方面为国家创造了税收来源，增加了财政收入；另一方面，特别是在当前就业压力较大的情况下，它们成为创造就业机会、吸纳城镇下岗失业人员以及转移农村剩余劳动力的主渠道，为确保社会稳定起着非常重要的作用。中小企业所需投资较少，并能够充分利用各地分散的自然资源和丰富的劳动力资源，它组织结构简单，管理方式灵活，管理成本较低，适应市场的能力较强，并且有利于发挥从业人员的创造性。中小企业的快速发展，还加快了区域特色经济的发展壮大，进一步加快了一批区域特色经济的形成和发展。以浙江嘉兴为例，先后涌现出了皮革、羊毛衫、木业、服装、化纤、丝织、光机电、小家电、电声电子等具有鲜明地方特色和较大竞争优势的产业群，它们的形成基本上以中小企业为主。在浙江，中小企业已成为外向型经济的生力军，浙江省的来料加工、订单出口等传统对外贸易已经是中小企业的天下。如上所述，中小企业已成为国民经济的重要组成部分。它们在促进市场竞争、增加就业机会、方便群众生活、推进技术创新、推动国民经济发展和保持社会稳定等方面，发挥着越来越重要的和不可替代的作用；中小企业也是建立社会主义市场经济体制的基础，并为大型企业提供配套服务及分工协作做出了重要贡献。从当前中小企业发展的外部环境和内部环境看，存在的主要问题一、从外部环境看，主要存在以下问题一是不顺畅的宏观管理体制。据有关资料显示，目前，大多数县市至今尚未形成一个超越部门和所有制界限、按社会内在分工要求，对中小企业发展进行合理规划、扶持、监督和协调的专门管理机构，并且在实际工作中，对中小企业的宏观管理较为分散，口径不一致。这就导致政令不统一，一部分国有及集体中小企业被管得太死，而大部分非国有中小企业则少有人关心和指导，致使中小企业无所适从。并且，许多地方的领导，热衷于制造“航空母舰”，搞多少个百亿、十亿元工程，对中小企业的生存环境很少关注。这些都导致政府对中小企业的状况和发展趋势既缺乏全面掌握，也缺乏宏观上的规划、引导、协调、监督和扶持。二是中小企业缺乏资金支持，融资相当困难，特别是非国有中小企业的融资难就更加突出。资金短缺，生产能力不能充分有效地发挥，已成为制约中小企业发展的主要问题之一。造成这种情况的原因是多方面的：金融机构的“惜贷、恐贷、拒贷”现象；现行上市融资、发行债券、信托融资的法律法规和政策导向不完备（刚推出的中小企业板，进入门槛仍较高，绝大部分中小企业仍难以进入）；风险投资机构少、规模小；区域性资本市场不健全，财政扶持能力不足，招商渠道太少，信用担保刚刚起步等，都使企业缺乏有效的资金补充机制。同时，国家加强宏观调控，银根抽紧，商业银行加强金融风险防范，人民币市场利率管制尚未完全放开等，也严重影响着中小企业的融资问题。所以，“融资难”这一老大难问题仍然没有从根本上解决。据统计，中小企业90％以上的资金源于企业内部筹集、家人和朋友，还有各种非正常的渠道（如私下高息借款、揽蓄等），这些不仅加重了企业经营成本，也扰乱了正常的金融秩序。三是社会化服务体系不健全。中小企业的发展不仅需要政府的金融、财政等方面的政策支持，也需要社会中介组织从教育培训、管理咨询、市场营销、技术开发和法律支援等方面提供中介支持。中介机构支持与政府的政策支持是同等重要的，从国外的情况看，政府的政策支持往往通过中介机构而发挥作用，但在我国，这一社会化服务体系尚未完全建立健全起来。四是不完善的法律保障体系。目前，针对中小企业较强的法律法规主要有《城镇集体所有制企业条例》、《乡镇企业法》及刚实行的《中小企业促进法》。前两部法规是按所有制性质和不同的组织形式分类立法的，缺乏统一的立法标准和行为规范，容易导致不同所有制性质和不同组织形式的中小企业在法律地位和权利上的不平衡发展与不规范运行，而后一部法律，还缺乏实施的相应配套措施。同时，在金融信贷、税收、技术开发、人才培训以及限制行业垄断等方面，更是缺乏专门针对中小企业的扶持、保护法规，致使中小企业的生存和发展受到诸多方面的制约。五是中小企业社会负担较重。多数中小企业认为，其普遍承受了许多额外的负担和事业性摊派。以浙江嘉兴市为例，中小企业这几年连续承担了南排工程、太浦河、城市防洪工程、教育等的集资，另外还有一些部门和乡镇政府的集资和摊派。六是不协调的企业间协作配套关系。大、中、小企业间的组织联系相当松散，作为“主角”的大企业兼当“配角”，搞“大而全”。而作为“配角”的中小企业又充当“主角”，搞“小而全”。大企业难以从中小企业获得低成本、高质量的零部件和中间产品，中小企业则难以从大企业得到资金、技术和管理等方面的支持，能与大企业协作配套的中小企业也只是少数。据统计，中小企业80%以上的产品销售直接依赖最终市场。这些都与经济发展的专业化、规模经营、分工协作的趋势背道而驰。此外，地方政府在财政、技术开发、信息服务等方面的支持力度不够。特别在当前，能源、电力等垄断性资源的分配不公和严重短缺，也严重束缚了中小企业的发展。二、从中小企业自身看（即内部环境），主要存在以下问题一是中小企业布局分散，总体规模较小，产业层次偏低，品牌意识淡薄，大部分是“小而全”和低水平重复建设。“村村点火，乡乡冒烟”是对中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。大部分中小企业的产品开发能力弱，升级换代慢，产品技术结构落后，技术含量低，面对入世的实际，同其他发达国家相比，更加表现出竞争的劣势和更大的压力。二是产业结构趋同，调整乏力，企业技术进步迟缓，技术创新能力不足，而“创新是一个民族进步的灵魂”。从中小企业的发展轨迹看，往往起步于家庭工业，脱胎于个体私营经济，再加上所在区域（村、镇、县市）范围小，文化和技术支撑后续乏力，致使工厂规模小，企业组织离散度大，产品技术含量低、企业技术进步迟缓等。据杭州市有关资料显示，中小企业普遍存在行业结构雷同、低水平重复投资和布局散乱、缺乏合理有效分工的现象，各区县中小企业主要从事一些劳动密集型、传统的资源粗加工型等行业，经常出现一哄而上的现象，进入高科技领域的相当少。三是从业人员知识结构不合理，整体素质不高，人才匮乏，观念陈旧，管理落后。人是生产力中最活跃最积极的因素，人力资本已成为生产中的第一资本。就大多数中小企业来说，许多是在充满着传统的自然经济和小农经济的土壤里成长起来的，不免带有浓厚的封建色彩和小农意识，往往是三亲六戚办厂、兄弟姑嫂管理，这种沾亲带故的人员封闭、财产封闭、经济运行状况封闭的“三封闭”管理状态，在企业初创阶段还有一定的优势，但当企业发展到一定的规模、市场竞争又异常激烈时，这样的企业经营者素质和管理模式显然是难以胜任的，并且与经济全球化浪潮是背道而驰的。四是不顾自己的能力，盲目投资，四面出击，扩张无度。企业是否应该多元化经营，一直难有定论。像韩国现代、GE等全球化大企业都已将非主流产品剥离，可口可乐百年历史也只做饮料，可我国的中小企业却一直有“做大做全”的情结，为做大而“做大”。有相当多发展不错的中小企业因“四面出击”，进入自己不熟悉的领域，无度扩张，而没有“集中兵力”发展自己的优势，最后倒闭破产的案例比比皆是。如何解决以上问题，对中小企业和我国整个国民经济持续、健康的发展都有十分重要的意义一、建立健全法律体系，形成有利于中小企业发展的良好宏观环境要进一步提高政府及全民对中小企业地位和作用的认识，形成良好的企业发展的舆论环境；应加强立法，加快有关中小企业的法律法规建设，要以实施《中小企业促进法》为契机，积极地制定配套性的全国法规及地方性法规，改变中小企业的法律保障机制；切实转换中小企业的宏观管理机制，政府要转变职能，做好中小企业发展、经营管理等宏观政策的制定、执行、监督、指导、服务等工作，营造中小企业发展的良好政策环境，使中小企业的援助走上法制化轨道，形成有利于各种中小企业公平竞争的法律和政策体系，形成良好的市场竞争秩序。按照国际惯例，各级政府应重点扶持中小企业专业区、服务联合体、社会化服务系统的建设和发展。二、切实解决中小企业发展中的资金困难是当务之急第一，拓宽中小企业融资渠道。一是建立中小企业发展准备金制度。准备金由政府掌握，重点用于支持地方中小企业产业、产品换代，支持高新技术产业的发展，做到有偿使用，滚动发展。初始资金可由财政拨款、原国有中小企业出售所得、中小企业提取一定的发展准备金等方式筹集。二是建立中小企业银行，鼓励开办多种经营模式的金融机构。鼓励组建以中小企业为主要股东、以企业互助为主要业务范围的、区域性的中小企业互助合作银行及投资财团，并在法律上规定资金投向（主要为中小企业）和扶持的政策。同时，各大商业银行也应积极为中小企业的融资提供支持。三是成立中小企业贷款担保机构，加快建立中小企业信用担保体系，为企业提供有偿服务。如：目前浙江省已建立中小企业信用担保机构113家，累计为中小企业提供担保贷款亿元，这些信用保障体系的建立，起到了“四两拨千斤”的作用。不过，这些机构基金规模还比较小，承担风险的能力也很弱，还远远不能满足面广量大的广大中小企业发展的要求。所以，国家也应在总结有关省市中小企业信用担保体系试点经验的基础上，借鉴日本等国和中国台湾地区的成功做法，积极探索组建国家中小企业信用保险公司和中国中小企业信用担保协会，为省市中小企业信用担保机构提供再保服务。四是组织中小企业建立资金互助会。在一些农村，农民自愿入伙建立的农业互助基金会已在农业生产上发挥了积极地作用。所以，借鉴这一经验，成立中小企业互助基金会，增加企业资金来源渠道。五是允许中小企业以股票、债券等非信贷方式融资。要鼓励有条件的中小企业到深、沪两地上市，选择有条件的中小企业以共担风险方式联合发行企业债券等，国家应加快资本市场的发展。第二，在资金政策上给予其优惠。一是政府对中小企业给予直接资助，以地级城市为基础设立中小企业发展基金，专项用于国有企业下岗职工创办中小企业的创业资助、中小企业吸纳下岗职工和城乡待业人员就业的奖励。这样，等于失业救济金转为生产资金，更有利于社会的稳定和经济的发展。目前，浙江省已经实行中小科技企业发展资助政策，使一些中小科技企业得到了较好发展。二是在贷款利率方面给与优惠。建议采取鼓励贷款的激励机制，可采取无息、贴息、低息等各种方式支持中小企业自主开业，扩大对中小企业贷款，特别是信用保证贷款的利率幅度应该下浮，要简化中小企业贷款抵押手续和条件，允许固定资产和无形资产作为抵押物。三是在税收方面优惠。鼓励社会各界加大对中小企业的资本性投资，企业和个人以固定资产投资入股开办中小企业的，以及从事农副产品加工、出口产品生产、挽救古老手工技艺的生产等，应在一定期限内减税或免税；对于应纳税但暂时有困难的，可以缓交。三、建立健全社会化服务体系首先，应将中小企业组织起来，引导企业组建自我约束、自我服务的自律性组织。这些组织应积极为中小企业提供多方面的服务，维护好其权益。政府应通过改革，将相关行政职能逐步转化为服务职能，转移到这些组织，形成“小政府，大服务”的格局。其次，应吸取国外经验，实行咨询服务补助制度，培育壮大社会中介服务组织，为中小企业提供创业辅导、企业诊断、信息咨询、市场营销、技术支持、人才培训、引进、法律咨询等全方位的服务。社会各界都应积极为中小企业牵线搭桥，做好中小企业的“红娘”和载体。四、理顺中小企业工作体系要结合政府机构改革，尽快改变各级政府对中小企业的管理方式和体系，取消现有的按所有制、行业和地域管理中小企业的政府部门，逐步实现从以政府为主向社会为主、以管理为主向服务为主、以操作为主向监督为主的转变，坚决制止乱收费、乱摊派。五、为中小企业发展培训人才，更新其观念中小企业无论是经营管理的高级人才，还是从事各种专业管理和技术工作的专门人才，都远不能适应其发展的要求，而它们自身又没有能力实现在职人员的自我培训，这使政府和社会的帮助就显得十分必要。中小企业也应更新观念，树立人力资源是企业发展第一资源的观念，要舍得在人才培养上投入，并要树立“不为我有，但为我用”的人才观念。六、为中小企业发展提供良好的市场环境中小企业的优势在于竞争，但必须是公开、公平的竞争。所以，应当通过深化改革，发展市场经济，形成适合各类企业游泳的大海。要在中小企业的开业登记、注册等方面，降低条件，简化手续，减少费用。对能够放开的行业，应当通过改革，打破垄断，尽早放开。凡允许国外企业进入的行业，就应当允许私营和个体企业经营。七、加快中小企业发展的新平台：中小企业工业园区建设各地要统筹规划，加大工业园区的建设和整合力度，发挥规模经营优势。能进园的尽可能进园，以降低企业成本，形成信息、资源等的共享，努力营造企业发展壮大的新平台。八、加大中小企业的技改投入，形成中小企业的技术创新机制，形成中小企业的新优势经济发展走在全国前列的浙江，区域科技创新能力与经济发展的矛盾突出，已成“浙江现象”的软肋。为解决这些深层次的矛盾，这几年，浙江各级政府和科技部门对此进行了不懈的探索和实践。实施了“技术和人才的大引进”，建立高层次的科技服务中心（如：浙江省和清华大学在嘉兴建立了清华大学浙江科技研究服务中心，香港科技大学已准备在余杭设立研究中心，中科院也准备在浙江建立研究中心等），以便使浙江成为以自主知识产权为标志的“技术创新大省”，打造一流区域科技创新体系，形成先进制造业基地，这些都为中小企业的技术改造和创新提供了有力支持。同时，中小企业也要积极加强与科研院所、大专院校的联系，要舍得在技改和技术创新等方面的投入，以形成自己的核心技术和核心产品，形成自己的特色，要明确自己的“核心竞争力”到底在哪里。只有“做强”、“做优”，走“小而专”、“小而优”、“小而精”、“小而强”的路子，才能真正走好、走远。

快销品的，我毕业刚好写的是这一类，饮料的，关于铺货和渠道。（8000字左右）可以介绍一些资料给你，我那时查找了大量资料。

上传我自己大学毕业的毕业论文设计题目是企业管理类的我国中小企业品牌的塑造与传播希望我的诚意能得到你的分分。第一次分享我的论文中小企业品牌塑造的思路与策略谈及品牌，逢人必言：“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等。如此，中小型企业由于诸多方面的约束，即便具备高品质产品，也只能生存在社会低层——产品层面，而备受商家的“凌辱”、“欺诈”。 许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。其实，建设品牌从来就是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生共同成长的东西，有谁听说哪个企业做大后才说：“好了，现在我们开始建一个品牌吧”。海尔在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就已经开始做品牌了。大品牌哪个不是从小品牌发展而来的，所以，中小企业不必愚人自危，要有自信力。“革命”不分先后，建强势品牌，就从现在做起！这些具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”，从此阴影中逃脱出来？惟有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。那这些企业因何没有塑造自我品牌，受到哪些方面的约束呢？主要有以下三点：一、 客观财力资源短缺：国内中小型企业，尤其是家电企业，由于没有形成规模经济，企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准，从而大多企业都面临着资金方面的压力，面对着有限的资金，企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出，哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢？即使可以挤出部分资金，但也是杯水车薪。二、 主观心理压力：诸多中小型企业在选择品牌战略的同时，都有个同样的顾虑：品牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和继续都需要强大的资金支持，而此类中小型企业如果选择品牌战略，都有可能面临被此拖跨的风险。所以，很多国内中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线。三、 经营理念压力：目前，相当一部分中小企业都从事着OEM生产，赚取着被压榨殆尽的不到10%的毛利，由于这些企业产品质量过硬，在常年累月的国外OEM规模生产中，积累了相当的财力资源，但由于当前人民币升值、油价上升等因素导致了生产成本上升，这些OEM企业都纷纷转向国内市场，从事自主生产和研发，这些拥有强大资金支持的转型企业几乎都会选择品牌之路，但由于长期受国外市场模式的影响，对国内市场不甚了解，对国内品牌战略的实施始终不从下手。面对中小型企业所面临的上述诸多压力，笔者提出了各自的解决办法：1、 重点投放，各个击破应该说，资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”，如何在资金短缺的情况下做品牌呢？大概很多人都会质疑；没有强大的资金怎么做品牌啊？笔者认为，如何运用有限的资金是关键，中小企业可以将这些资金针对性的投放到某一个重点市场，而选择投放市场也很重要，这需要企业前期充分的市调，包括产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素，然后运用本土化品牌传播、促销手段，进行重点区域市场的强大运作。在成功运作区域市场的品牌战略后，企业在复制传播，对其余市场各个击破。2、 快速品牌战略：笔者认为，品牌是产品与消费者的关系，需要以高质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业感情、历史等灌注给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立，通过各种传播策略加大品牌的知名度。3、 转型企业品牌战略：对于拥有强大资金背景转型公司的品牌需求，笔者提出了两项措施：转变思想：由于这类企业受国外市场运作规则的影响较深，在转入国内后，企业需及时转变观念和思想，区别对待国内外市场不同的游戏规则。这样才能更快的适应和切入国内市场。借助外脑：这类企业往往会面临着人才压力，而国内日渐成熟的企业咨询公司正好可以弥补这一点。由于咨询公司对国内市场熟悉，品牌国内运营理念也比较成熟，所以，企业可以借助外脑，快速的运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。长期从业于家电行业，具有系统的品牌策划知识理论，并成功参与策划多起家电行业极具影响力的论坛活动，中国家电营销传媒新生代人物，在文案创意、品牌策划、行业观察等方面颇有见解。现为某著名家电专业媒体专题编辑。曾策划多篇产业分析报告，在行业内有一定的影响力。中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢？一、端正认识，走出误区认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们裹足不前：1．以销量代替品牌。认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还不是一样？”甚至有人说，“销量这么好这不是品牌的力量是什么？”他不知道这是建品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但这不够，更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。产品无论多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久模仿者来了，怎么办？到那时再惊呼就有些晚了。2．做空壳品牌。与上面相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个品牌（筐），然后往筐里放什么产品，什么产品准好卖。他们认为，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种说只做品牌做长线要么是纯心人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法遮羞罢了。如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗？其实做品牌也是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望单靠品牌就可以拉动销售！其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情况下，加上品牌才行!在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，重要的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。端正认识，走出误区，树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走向飞跃！3．做品牌投入高，风险大。许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。4．打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌。这又是极其害人的歪调！最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了，方法和定力不够早夭折了。快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、怎样做的。他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只知道制造空泛的让人毫无感觉的品牌概念，不知道品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合，要让消费者亲身体验到品牌的与众不同；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在品牌体验中认同品牌，产生好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中，传播出去……这样造就的品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局，但就是没有活在消费者心里，所以，性命当然不长。而这些，正好是与做真品牌相悖的！品牌是完全可以比较快地建立起来的。做品牌，是在做与消费者的关系，是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起讨论塑造品牌的时间长短来说，讨论如果做品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度难道是以结识时间的长短来划分的吗？二、中小企业做品牌需要的基本条件一个好产品消费者是通过产品感知品牌、接受品牌的，在每一种消费需求面前，都有无数的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青，所以，产品必须经得起消费者挑剔，这是做品牌做营销的基础。中小企业做品牌一定要根植于产品这个基础，品牌源自产品，高于产品，而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉就是从海尔冰箱（当初叫利渤海尔电冰箱）始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建造。一个好理念如果说，一个好产品是一个品牌的依托的话，那么，一个好企业经营理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不长品牌，一个企业如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知名度，忽视品牌美誉度，销售换来了金钱，却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌，像流行歌曲，火一阵儿；再比如，缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压根儿就没打算好好做市场，什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钱的道具；还有的即使有好品牌也会被毁于一旦，像南京的冠生园。一个好外脑建设品牌对于大多数中小企业来说还是一项新工作。西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……这是一般企业难以自理的。世界著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助工作是一件很平常的事。而我国的企业，搞市场经济不过二十几年，有的连起码的营销战术都不会，建品牌更无从下手，所以借外脑是条捷径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问，许多时候需要从外向内看品牌，外脑往往能够更客观、更科学的分析问题，解决问题。一种本土思维大凡能够进入中国市场的国际品牌，都不是等闲之辈。他们在核心技术、规模实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势，我们的中小型企业在这些方面不能与他们硬拼，我们要立足本土、立足本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的我们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。我们在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力。中小企业必须从这方面做起。比如，在食品、中药、普及性家用电器等方面，完全可以把品牌做强做大。格兰仕微波炉就是在强手如林的中外品牌的夹缝中兢兢业业，由小到大成长起来的，当初，他的微波炉也许不算最好，但是中国老百姓能用得起来的。新利毛纺公司原来是一家村办企业，硬是凭借着自己在人缘、地缘、血缘等方面的本土化的渠道优势，在短短的几年当中，一跃成为中国毛纺业的第四大名牌。三、中小企业强势品牌的建立1．精心寻找一个好产品产品是品牌依托，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说，打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做品牌的时候，那么在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个秘诀：第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品——晾衣架，这个产品是为了方便楼房住院户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优点和用法一看就能接受，“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“恰恰”瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。（有限的一点广告是后来做的，是火上浇油——更火了）。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品牌！2．借势中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办？一个字：“借”，“借”是省钱的办法。借渠道终端毛线这种商品很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。二是到消费手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成一个名牌。新利公司为了借渠道终端，每年在初夏召开一次经销商订货会，300多人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产品定价由经销商说了算，为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货者都有返利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心的订货。到了秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上楼。借产品，打自己品牌恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。这两个案例说明，“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路。3．先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌广东格兰仕企业（集团）公司从1993年试产微波炉，曾给GE、欧洲的一些企业做OEM，现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。2000年初，经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。对于这种策略有人不屑一顾，认为这是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只喝点“刷碗水”，这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬道理，暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌又何妨。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花费多大的力气去就打响了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到知名企业的经营方法和经验。放弃品牌本身就一种品牌策略，它不是要永远地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量，暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着，还要有曲线救国的智慧。

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（） 二、市场营销什么——顾客、价值与营销 在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 三、市场如何营销？——产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 第一，科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。 2．关于价格策略 在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。 实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略 促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。 影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达 小家电市场营销现状及营销策略探讨近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析(一)小家电市场面临的主要问题近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,2000年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的"两权分离"先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之"一斑".据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的"金言玉律",往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业"金言玉律".小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的"跟单员"为具有主动性的市场开拓者,变"企业的上帝"为企业事业共同体的"合作者";在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立"竞争","和谐","创新","高压力","高速度"的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.4.促销缺乏新意无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4P营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天, 小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱价格也是4P营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.(二)原因分析小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做"一块肥肉",那小家电则是"一份大餐".据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应WTO的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出. 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