市场营销专业毕业论文模版

市场营销 学是一门实践性很强的课程，让学生在学习过程中了解和熟悉营销的工作过程，培养学生的学习兴趣，提高学生解决市场营销实际问题的能力，是教学的难点。下面是我给大家推荐的市场营销学2000字论文，希望大家喜欢!市场营销学论文2000字篇一 《试谈企业应对市场营销环境变化的对策》 世界上没有一种事物是能够停滞不前的，只有随着发展不断地去变化，才不会被经济市场所淘汰。企业也是一样，各企业之间的竞争就像是一个风浪的大潮，激烈并且异常凶险。不管哪个企业都逃不开这个网。所以如果逃不开就必须应对，企业应该想出合理的解决方案，来直面当今社会下变化多端的市场营销环境，合理的调整自己的企业，找出适用于本企业的策略 方法 。 一、现代营销环境的不同 1.市场竞争日益激烈 目前消费者的过度消费已经成为了经济市场中的一个巨大的问题所在，我国大多数的地区都存在着消费者的购买欲极强，市场完全成为买家市场的时期。由于社会中各种产品竞相出现，企业竞争也越来越激烈，导致消费者的购买空间越来越大。同一样产品可能会有几千家、甚至上万家的企业在销售着，消费者完全不用担心买不到东西，他们所担心的只有怎样才能花最低的价钱买到最高质量的物品。而在成千上万个企业竞争的过程中，消费中凭什么会选择自己企业的产品呢?许多企业这时打的就是价格优势了，他们往往把价钱压到最低，使本企业在这种市场营销策略下取得胜利。然而这种方式通常是盲目的且最低级的，这种方式竞争之下的结果，只会是各个企业的相继倒闭，造成两败俱伤的结果。 我们都知道，这种方式是不理智的，同时是不合理的，这是一种“损人不利己”的行为，我们通常是不赞同企业采取的。同时我国企业也面临着外国新型产品的威胁。在经济贸易全球化进一步将强的今天，我们政府要求各企业积极的“走出去”，闯出自己的一片天空。许多企业之间的加入到国际市场的大潮之下，想要在更广阔的天地谋求属于自己的一片天空。国际市场当然有着它独一无二的优势，但是也有着很大的缺点与漏洞。它会为我国企业的发展创造新兴市场，也给我国企业的发展带来了巨大的危险。这对于我国的企业来说是机遇也是挑战，但就目前的形式而言，挑战远远大于了机遇。 因为我们不得不承认，国外的许多产品，像化妆品产品的质量是远远优于国内的，同时他们的价格也具有着很大优势，所以消费者肯定更愿意去购买国外的产品而放弃本国产品。这样它们在我国市场上则会占据很大的优势，另一方面也打击了我国企业的良性发展。还有一些不良企业，它们为了提高自己的竞争力去与外国企业合作，去打击本国的竞争对手，达到自己利益的最大化。这种方式是很不可取的，这样的经营模式也会使企业变得更加的多元化，变为中外合资企业。这种变化要求各企业要正确的认识各行业之间的利益关系与结构调整，最重要的是要以发展的角度去合理的看待营销市场的变化。 2.营销方式需要变革 当我国市场得到进一步的迈进之后，导致了市场营销模式产生了很大的变化。从前我们是以市场为导向，去引导消费者进行消费活动。而现如今我们是以消费者为导向，去引导企业转变营销策略，市场营销方式的变化也让我们看到了营销中心的转变。目前随着信息技术的不断发展，互联网的应用也逐渐增多。现如今的世界是网络的天下，是信息的时代。我们既然生活在这个时代，就必须顺应这个时代的发展趋势。自从网络被应用到市场当中，我们的营销手段发生了巨大的变化。我们改变了传统的营销模式，逐渐应用新型的营销方法，像电销就是最具有代表性的一种。电销简单来说就是电话销售，我们可以通过给消费者主动打电话的方式来了解到消费者的需求。 这种营销方式具有许多的好处，比如说能够促进企业对消费者购物需求的了解，能够和消费者进行良好的沟通交流，更好的为消费者服务等等。当今的社会下，手机也是网络之下应运而生的产物。现如今有很多销售在手机上也是可以完成的，比如说现在流行的“微商”。他们利用手机上的微信功能向消费者推销产品，达到收益。这种营销方法是目前最火爆的一种，因为手机是我们每个人必不可少的交流工具，我们的生活离不开手机的使用，在微信上不管是推销还是购买产品都是非常方便的，所以微商的利益空间还是非常巨大的。 3.营销理念需要发展 当前我国许多企业得不到发展的很大一部分原因就是经营理念守旧。他们无法摒弃传统的营销理念，不愿意去接受新的事物的发展导致了他们的失败。企业应该与时俱进，转变本企业的营销观念，这样才能进步，才能发展。传统的营销理念更注重的是营销的数量，他们把提高营业率放在一切工作的首位，而忽略的产品本身。而现代企业不同于传统企业之处就是他们更重视产品的质量与服务。随着现代消费者要求的增多，他们对产品的外观、质量、售前、售后服务的态度都有了更多的限制条件。所以企业要顺应时代的发展，在生产产品的过程中，更大程度的去关注产品质量的提高以及服务的满意程度，而不是一味的以谋取利益为中心，这样的企业一定得不到长足的发展。企业在注重经济效益的同时更要注重社会效益与责任，不能以牺牲国家的资源为前提来达到自己利益的发展。企业要尽自己最大的可能来平衡经济效益、社会责任、环境发展之间的关系。另外，现代企业在为大众服务的同时也逐渐把私人化服务理念运用到本企业之中，这样也使得现代企业的营销理念逐渐向体系化。规范化迈进。 二、应对企业市场营销变化的 措施 1.宏观调控市场 协调企业各方面的发展能力，使企业适应市场的变化。企业负责人应该进一步了解本企业的发展状况、进步空间等等，找到适合自己企业发展之路。根据本企业的实际情况，使企业与市场营销的变化以及消费者的消费理念保持平衡。这种调整会使企业即使不能尽快的与营销环境相同步，也不会有太大的经济损失，能够尽可能的保持在一个平衡的状态发展着。但这种调控方式如果不恰当的话则会产生许多负面影响。所以对于市场的宏观调控我们应当注意一下几点：首先，要把握整体市场营销的变化规律。其次，要从企业的实际情况出发，避免“空想主义”。最后，一旦营销市场做出了巨大的改变，企业也能够灵活的去调节，使企业发展保持一个稳定的趋势。 2.实施改变性方针 改变性方针其实并不难理解。简单来说，就是一些企业中的某些产品可能因为经营不善濒临淘汰的时候，我们不应该不作出一些努力就轻而易举的放弃。我们应该实施改变性的方针政策。可能这个产品产生了一些坏的影响，在消费者心中留下了一些不好的印象。我们应该使用一些合理的手段让产品的形象转变。比如说这种转变可以是产品外形上的，我们可以通过打一些正能量的、积极的 广告 来提升产品形象。也可以做一些吸引人眼球的促销活动，通过降低价格来引起消费者的注意力，吸引消费者的购买欲，从而达到挽救产品的目的。但是我们做的这一系列改变的前提都必须是不损害企业内部的利益。 3.创新产品形式与性能 创新是一个企业发展的核心，也是一个企业长远发展的根本。我们不能一味的以降低收益来提高销售率，这样的行为迟早会把企业拖垮。我国经济的发展，企业的增多使得不论是何种产品的淘汰更新的频率都越来越快。因为慢速的发展已经不能满足我国消费者的物质需求。我们所有的企业都必须创新才能在激烈的竞争中取胜。首先，我们要改变产品的外形，其中最为典型的一个例子就是手机的更新换代。我国的手机出了一批又一批，但是都万变不离其宗，永远不变的主题就是“智能”。我国高科技市场打着智能手机的旗号来促进消费者购物。而创新产品性能也是同理。以前的传统手机智能接打电话，而在市场经济发展了以后，现在我们的手机完全可以被取代电脑而使用，不仅是接打电话，我们还能浏览新闻、看视频、网上聊天等等。这样产品性能的提升大大的增加了产品的销售率。 三、结论 在当今社会中，企业改变市场营销手段，使企业面向社会是必要的，也是企业发展的有效途径。企业想要在竞争的大潮中脱颖而出就必须从提高企业的核心竞争力出发，创新科学技术，适应市场发展的大环境，推动国家经济的可持续发展。 市场营销学论文2000字篇二 《市场营销学案例教学法研究》 [摘要] 市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有很强的实践性和应用性。如何在教学过程中系统的引入案例进行教学是改善教学效果、提高教学质量的需要，也是培养学生分析和解决问题能力的需要。本文通过市场营销学案例教学实践进行 总结 ，旨在探索一条行之有效的案例 教学方法 ，形成一套完整的案例教学方法体系。 [关键词] 市场营销 案例教学 实践 市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。随着我国经济日益融入国际社会，企业竞争日趋激烈，案例教学法对于培养和造就适应新形势的管理人才起到积极作用。 一、市场营销学案例教学的必要性 1.案例教学有利于实现理论与实践的结合 市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，在市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。案例教学法是在教师指导下，根据教学目标的要求，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。教学过程中运用典型案例，通过分析案例，促使学生突破原有的知识范围，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。 2.案例教学有利于培养学生的创造性思维 案例教学法，是力图将学生置于一个实际的经营立场上，从实战的环境出发，来学习怎么经营和如何经营。因此，案例教学法，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过学习，培养学生的发散型、创造性 思维方式 。 3.案例教学有利于调动学生的学习主动性 教的过程和学的过程应该是同步进行的，而不是彼此孤立的。课堂的讲授内容过分抽象、无法理解;或是老师满堂灌，学生在学习的过程中提不起兴趣来，就不能满足学生的参与意识。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，有利于调动学生积极性和主动性，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。在案例讨论中，有实践到理论，由感性到理性，真正实现了学习的由浅入深的过程。 二、案例教学法的操作 1.选择合适的案例是搞好市场营销学教学的首要环节 案例教学法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策反感的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣;过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。 2.课堂教学的组织是搞好市场营销案例教学的保证 案例教学的课堂组织形式应当考虑施教对象的特定条件。对于缺乏实际工作 经验 的本科学生，照搬国外一些商学院的成熟做法未必有效。因此，市场营销学运用案例法的课堂教学采用的具体形式主要有:(1)围绕特定的案例来进行某些章节讲授，学生通过教师对案例的分析，对教学内容会有较实际和深刻地认识，易于掌握市场营销理论、原理、方法、策略，对如何分析同类问题触类旁通。(2)将选编好的案例发给学生，让学生事先做好参与讨论的准备，可采取先小组讨论，后选代表全班发言的结合方式。(3)将营销案例发给学生，要求学生针对案例进行独立阅读、思考和判断，最后写出书面分析 报告 。教师通过分析报告了解并评判学生掌握市场营销学知识的程度和分析解决问题的能力。 三、案例教学法实施的过程中应注意的问题 1.搞好案例教学过程中师生关系是成功实践案例教学的关键 实施案例教学要充分体现学生的主体地位，教师在案例教学中应树立“以学生为主体”的教学理念，教师应避免成为讨论的中心。教师的评论应该是简短的，不进行判断，而且通常是以提问的方式表达出来以便使讨论继续。因此，教师的脚色应当是：介绍案例的背景资料，进行必要的引导，有时要同学生一起对案例教学进行必要的小结。 2.案例教学和系统的理论学习相互呼应是成功进行案例教学的保障 案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学。在市场营销教学过程中，传统的以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决问题的能力。虽然我们强调案例教学法的作用，但是不能因此弱化或忽视知识的传授为基础。因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。没有一定的市场营销理论知识做基础，案例讨论难以展开，勉强为之也较为肤浅。因此知识的传授是主要的、先行的环节。 市场营销学课程的案例教学，在提高学生分析问题、解决问题的能力方面具有独特的、不可替代的作用。在组织实施教学过程中，应结合具体情况，循序渐进，合理有效地进行案例教学实践，通过不断探索，不断改进，创造出适合我国国情的市场营销学案例教学模式，发挥它的应有的实效。 参考文献： [1]程秀芳:浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等 教育 , [2]卢业苗:营销谋略[M].中信出版社,(1) [3]蔡燕农:市场营销案例分析[M].中国物质出版社,(3) 市场营销学论文2000字篇三 《试谈 互联网+时代市场营销策略的转变》 网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济背景下，在开展市场营销的过程中，必须结合网络经济的新形势及新特点，转变市场营销策略，不断提升市场营销策略的针对性，有效地实现用户的高层次需求，有效地维系用户，将用户的未来需求与企业的长远发展有效联系在一起。 一、网络经济背景下市场营销的特点 网络经济是依托于互联网技术为核心的，相比于传统工业经济形态，网络经济本身就具有较大的优势。 第一，顾客的长期价值。在传统经济形态下，市场营销追求短期利益，尽可能地挖掘用户现有的价值。而在网络经济形态下，企业同质化竞争越来越激烈，在开展市场营销的过程中，必须注重挖掘顾客的长期价值。这主要是因为在激烈竞争的网络经济背景下，用户的选择性较广，企业在开发新用户的投入要远远高于维系老用户。同时，依托于 网络技术 ，企业在开展市场营销的过程中，更有助于为用户提供针对性的、个性化的服务。 第二，网络经济背景下的市场营销工作是一个互动营销。在网络经济背景下，用户与企业之间的交互性加强。企业可以根据用户的实际需求，为用户提供直接的个性的服务。第三，在网络经济背景下，企业在开展市场营销的过程中，不再追求单纯地直接性、灌输性的营销模式，而是借助于一种软营销的方式，为用户提供切实所需的信息，在这些类似“软文”中包含市场营销的内容。 同时，现阶段市场营销工作更加注重用户的主动性，用户主动地筛选信息。用户的主动性和选择性得到强化，企业在开展市场营销的过程中，更需要加强市场调研，有效分析用户的需求，以实现市场营销的价值。现代化的市场营销已经进入了“直复营销”的模式中，其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。 二、网络经济背景下市场营销环境的转变 在网络经济背景下，企业的市场营销环境发生了改变。新形势的市场营销工作必须注重结合网络环境的改变，不断调整市场营销策略，以有效提升市场营销策略的针对性和功能性。首先，在网络经济背景下，网络市场营销得到了较大程度的扩展，网络市场营销是一种开放性，覆盖面更广，传播区域更远的新型的市场营销模式。市场营销已经不再受区域、时间等限制，逐步演变成为一种全天候、立体化的全新的市场营销环境。 其次，受网络的影响和冲击，网络市场营销在快速性和冲击性等方面得到了强化。用户在享受服务或者提出需求的过程中，不仅可以直接绕过中间厂商，甚至可以直接跟生产者对接，由用户提出方案，生产者直接按照用户意向提供服务和产品。最后，在随着网络经济的大行其道，一些安全系数高、支付便捷性的在线支付手段不断涌现，支付宝、微信以及智能手机上的支付手段等，都在很大程度上推动了企业网络营销的开展。 三、网络经济背景下市场营销策略的转变 相较于传统的工业经济，网络经济的新形态、新方式等都在极大程度上拓展了网络市场营销的空间和场所。网络市场营销必须根据自身的新特点，结合营销环境的变化，加强市场营销策略的转变，只有这样才能有效地提升网络市场营销的价值和作用。 1.有效提升市场营销的计划性，合理驱动市场 在网络经济背景下，企业在开展市场营销的过程中，必须注重提升市场营销的计划性和预见性，通过打好提前量，来合理有效地驱动市场，引导市场合理消费。首先，企业应该建立市场信息分析机构，借助于网络技术和信息技术，加强市场信息的分析与汇总，强化市场信息的研判与整理，从纷繁复杂的市场信息中获得有价值的线索，服务于企业的营销活动。其次，在网络经济背景下，经济主体的类型和数量都得到了增长。所谓“打铁仍需自身硬”，企业需要根据激烈的市场环境，以稳定而可靠的生产质量、服务质量等来赢得市场，实现占领市场的良好目的。 此外，在网络经济背景下，企业还应该有效地进行角色转变，以良好的服务，个性化的服务来赢得用户的信任和支持。不管是实体企业，还是虚拟企业，在提供服务的过程中，都应该以用户的需求为导向，以用户的意向为原则，只有这样的市场营销才能够真正提升企业的经济效益。最后，企业还应该通过增值服务、赠送服务、全程服务、售后服务等来打造企业良好的形象，通过形象和认知来提升企业在用户心中的认可程度，以此来实现市场营销的目的。 2.不断更新营销方式，有效扩展企业的营销途径 在网络经济背景下，企业开展市场营销，必须注重不断更新营销方式，根据营销环境的改变及网络营销的特点，有效地借助于互联网技术，不断地扩展市场营销的新方法，不断更新市场营销的新内容。一方面，企业应该积极借助于网络社交的新方式来进行营销活动，如借助于微信公众号、百度商业推广等来开展市场营销。特别是微信是当前主流的社交软件，用户覆盖群体非常广泛，年龄跨度大，适合企业开展多元化的网络营销。另一方面，通过分享及传播等软营销方式来进行市场营销。在网络经济背景下，网络本身蕴含着巨大的宝藏。企业在开展网络营销的过程中，粉丝是一种经济资源。企业可以通过分享一些优美的 文章 、旅游风景推广、生活技能扩散等软营销的方式来吸引粉丝，形成稳定的粉丝群体。同时借助于社交媒体来实现企业与用户之间的良性互动，实现信息共享和传播，从而达到品牌传播、产品推广、市场调研等营销目的。 3.加强营销方式的创新 以汽车行业来讲，由于网络的冲击，单纯的企业销售与后期维护保养已经不能满足客户不断增长的物质 文化 需求。因此在销售汽车的同时4S店可以与按摩椅销售商家或者现代家居商家进行合作，我们都知道4S店空间比较大，在内部装潢方面也很温馨所以如果引进一些按摩椅，在客户购车或者等待的过程中可以体验一下，满意就有可能会一起买走。 再比如那些舒适的家具，客人看过之后不仅对4S店整体装潢印象很好，还可能会把自己钟爱的几件物品带走。对于一些专做高档家具的店面，可以推出购物抽奖活动，奖品为某车的价值1万或者更多的代金券，因为我国当前的一个潮流就是新婚夫妻一般装修房子买家具，买车然后结婚，这个联合营销方式非常适合新婚家庭。 因此在“五一”或“十一”结婚高峰期期间，家具、汽车、婚庆等行业可以联合起来通过网络或者实体店的方式大力推行这种营销方式，满足客户需要的一站式购物体验越来越受到推崇。对于普通非新婚夫妇，因为客户够完车之后必定还会去庆祝一下，所以店家还可以与自助或者餐饮商家进行合作，赠送优惠券或者就餐券，一方面照顾客户所需，另一方面还为餐饮商家提供生意，两家合作更有利于双赢。 网络经济的发展是迅猛的，企业在开展网络营销的过程中，必须时刻根据网络环境的演变来转变市场营销策略，有效地提升市场营销的精准性和创新性。一方面，企业应该紧紧贴合网络环境，有效地整合企业的资源，形成合力，将企业的各方面能力整合起来，重拳出击，有效地运作更加多元化的、一篮子的市场营销方式。另一方面，企业在开展网络市场营销的过程中，还必须结合当前的新的营销模式，不断创新自身的营销模式。企业可以借助于分销制度，有效地实现资源的整合与共享，通过强化合作关系，来有效的实现企业市场营销的目的。 四、总结 在网络经济背景下，企业的市场营销环境发生了改变，同时也衍生出了很多市场营销的特点，这就要求企业必须注重转变市场营销策略，有效的提升企业市场营销的全面性、针对性及精准性，通过创新市场营销策略，借助新型的市场营销模式等来提升企业的竞争力。 猜你喜欢： 1. 市场营销专业论文范文 2. 市场营销学论文范文 3. 市场营销学年论文范文 4. 浅谈市场营销论文范文

随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响 市场营销 的环境也在随之发生改变。下面是我给大家推荐的市场营销3000字论文 范文 ，希望大家喜欢!

《网络经济环境与营销通路变革》

摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免

关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理

一个企业要销售产品就要建设 渠道 ，在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。

一、网络经济与营销环境的变革趋势

1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。

2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。

3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。

4、从实体经营到虚拟经营。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以只保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。

二、网络经济与营销通路的变革趋势

在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。

1、营销通路地位的转变。在激烈的市场竞争中，营销通路扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，经济环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于通路的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链中处于不利的地位。

2.营销通路结构的转变。传统的销售通路结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。

3、营销通路终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销通路的拓展与延伸。网络经济推动了营销通路的变革，互联网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、 广告 、 市场调查 等一系列的商务活动。这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重营销通路中的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销 方法 不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的沟通和对话，培养顾客的忠诚度。

三、网络经济与营销通路的改进办法

在网络经济环境下，传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。因此，对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。

1、企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商。企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。

2、建立扁平化的通路结构。通路扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给通路合作伙伴盈利空间，是当代企业通路建设和发展的方向。

3、与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。

4、建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM)，源于“以客户为中心”的 商业模式 ，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

5、实施品牌战略管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌战略管理不仅仅是一种思想，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌战略管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本，品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值，而是企业与顾客共同创造价值。

《网络营销环境下的顾客忠诚》

提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。

关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度

引言

2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次 报告 ，2009年全年网民增长率为，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样;二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。(图1)

2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。

一、基本概念界定

(一)网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。

(二)顾客忠诚度的内涵

1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：(1)顾客重复购买次数;(2)顾客购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力。

3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。

二、顾客忠诚度影响因素分析

(一)产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

(二)服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。

(三)产品价格。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。

(四)替代品。替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。

(五)购后评价。客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。

(六) 企业形象和情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。

三、提高顾客忠诚度的 措施

(一)提供差异产品和服务。通过市场分析将客户按照他们的 兴趣 爱好 进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。

(二)提升服务质量。在客户购买产品后及时进行服务，能够让客户有被尊重的感觉，会增强客户的满意度。同时，对产品周期、产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些关键客户的购买产品到达维修、更新换代的前夕，主动联系客户，提供相关方案和安排，这一方面可以防止客户流失，同时也可大大提升客户的忠诚度。还要加强与客户的沟通，网络营销要以客户为中心，企业可以根据顾客的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性，可大大满足顾客的需求，提高客户满意度。

(三)合理制定价格。价格在消费中是一个重要的影响因素。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意;反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度。

(四)提升企业竞争力。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划;其二，企业还要不断地增强自身的竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户忠诚度。

(五)提供愉快的购物经历。在网上营造一种生活和 文化 氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助顾客找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品，还要及时做好售后工作，为客户提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。

(六)树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一种重要表现形式。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场;还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象;同时，培养 企业文化 ，提高企业的经营理念。这是一种内在的动力，会影响企业内部的各个方面，并扩及社会公益活动和消费者。除此之外，企业还应该多做一些公益活动，为社会多做贡献，给顾客留下深刻印象，将内在品质和外在形象有机结合，努力扩大产品的知名度和企业形象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的产品和服务。

主要参考文献：

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